Ako ovplyvňuje archetyp marketing a predaj? Dalo by sa povedať, že všetko a všetci máme nejaké predispozície. Niečo, čo nás predurčuje a čo hovorí, kto a kým sme, niečo, čo máme všetci spoločné. Máme v sebe ukotvené genetické informácie, historické udalosti, činy a reakcie našich predkov, všetko, čo hýbe týmto svetom. Táto zdrojová základňa potom dokáže v marketingu napovedať, ku ktorej veci sa budeme prikláňať viac ako k inej.
Obsah článku
Archetyp, čo to vlastne je?
Archetyp je niečo, na čo možno nahliadať v niekoľkých rovinách. Môžeme povedať, že je to tzv. pravzor. Je to akýsi pôvodný vzor, tradícia, typ, model, ale aj predstava, myšlienka, príbeh, ideálny typ, typický príklad. Slovník vám povie, že je to „výchovou aj kultúrou odovzdávaný a preberaný vzor“. Tento článok sa však venuje archetypu z pohľadu vzorca psychickej percepcie (vnímania). Touto teóriou archetypov sa zaoberal Carl Gustav Jung.
Niekedy sa archetypy dávajú do súvislosti s vrodenými inštinktmi.
Archetypy predstavujú niečo, čo sme tu mali ešte pred C.G. Jungom. Prvé zmienky o nich môžeme nájsť už v antickej filozofii. Najčastejšie sa využívajú v literatúre. Je to akýsi vzor postavy a príbehu, ktorý sa celé generácie opakuje a vidíme ho v rôznych obmenách vo všetkých situáciách. Napríklad príbeh Herkula, hrdinu, ktorý je mladý, silný a odvážne bojuje proti nespravodlivosti. Alebo ľúbostný príbeh Rómea a Júlie. Symbol lásky a obete.
Archetypy v psychológii
Carl Gustav Jung pri svojej práci zistil, že každý z nás má istú vrodenú sadu archetypov. Tieto archetypy máme uložené kdesi hlboko v našom nevedomí a vďaka nim konáme alebo prežívame veci určitým spôsobom. Téma tejto teórie je veľmi rozsiahla a tiež pomerne zložitá. Nie je jednoduché jednoznačne opísať niečo, čo samo osebe vykazuje vlastnosti neuchopiteľnosti. Jung hovoril o tzv. kolektívnom nevedomí, ktorého správy sú pre nás ťažko uchopiteľné a opísateľné.
Tieto vzorce vznikajú odpradávna. Sú to isté vzory pre konkrétne správanie a vnímanie, ktoré si neuvedomujeme. Je to akási symbolika, ktorá sa nachádza mimo nášho vedomia, a preto nemôže byť pojmovo uchopená. Má však základ v našich postojoch a reakciách. Svojím spôsobom tak existujú isté zákonitosti vnímania, ktoré máme spoločné. Ktoré majú spoločné prvky a opakujú sa v rôznych situáciách v istých obmenách.
Zaujímavosť: Bollingenská veža C.G. Junga sa stala dôkazom, že projekciou nevedomých obsahov do reality vznikajú obsahy viditeľné.
Pre marketing je toto zistenie zásadné. Môžeme tak vďaka základným archetypom vytipovať, ktorá značka dokáže osloviť ktorého zákazníka a akým spôsobom. Alebo vytvoriť pre produkt alebo celú značku takú správu pre zákazníka, ktorá bude blízka jeho archetypu, a preto sa s ňou stotožní viac ako s rovnakým produktom alebo značkou, ktorá si túto „komunikáciu“ neuvedomuje. Prečo si ľudia z dvoch rovnakých produktov vyberú práve „ten jeden“? Archetypy môžu byť odpoveďou.
Aký som archetyp?
Teória C.G. Junga prináša poznatky o tom, že máme akési osobné Ja a tieň. Vytvárame si tzv. Personu, muži majú ženskú časť psyché a ženy zasa tú mužskú, Anima a Animus, a vedľa toho existuje 12 základných archetypov. K zjednoteniu sa so svojím archetypom slúži tzv. proces individuácie, o ktorom sa zmieňujeme nižšie v texte. Lenže aký archetyp teda sme? K tomuto poznaniu môžu poslúžiť nasledujúce možnosti:
- Prejdite si tvorbu C.G. Junga alebo Toni Wolffovej, ktorá vydala knihu Štrukturálne formy ženskej duše, kde nájdete podrobnú charakteristiku každého archetypu. Tu však nie je vylúčený subjektívny rušivý faktor.
- Nechajte si urobiť test u psychológa alebo terapeuta
- Zamerajte sa na svoje sny a poučte sa o ich výklade
- Skúste svoje fantázie znázorniť neverbálne a poučte sa o význame symbolov
- Skúste niektorý z testov na internete
Archetyp značky, čo je archetyp v marketingu?
Prácou C.G. Junga sa zaoberali Carol S. Pearsonová a Margaret Marková, ktoré vytvorili tzv. archetyp značky. Stavali na tom, že značky cielia na naše emócie a podvedomie. Oprели sa o 12 základných archetypov, z ktorých každý opisuje jednu základnú ľudskú túžbu. Ich metodológia sa stala základom stratégie mnohých moderných firiem. Marketing tak získava pohľad do psychiky zákazníkov.
Archetyp v marketingu funguje tak, že pomocou neho sa snažíme identifikovať, na ktorom z nich značka stojí. Vďaka tomu získavame informácie o tom, akú úlohu má v súčasnej kultúre či na trhu. A tiež vďaka tomu dokážeme vytvoriť značku, ktorá slúži potrebám spotrebiteľa, rovnako ako daný archetyp. Neznamená to však, že jedna značka nemôže mať viac archetypov. Pretože každý produkt danej značky môže mať tiež svoj archetyp.
Archetyp značky funguje ako most medzi motiváciou spotrebiteľa kúpiť produkt a predajom výrobku
Archetypálny branding pomáha presnejšie zacieliť značku v rámci propagácie. Napr. The Coca Cola company využíva archetyp Neviniatka pre nápoje Coca Cola, avšak archetyp Klauna pre produkt Fanta. Tu vidieť, že značka má odlišné archetypy pri svojich produktoch. Coca Cola stavia na tom, že život je jednoduchý, je to večný optimista. Fanta je hravá a veselá, je s ňou zábava. Oba produkty nám odovzdávajú svoje posolstvo a ľudia s týmito archetypmi sa s ním stotožňujú.
Jungove archetypy v hlavnej úlohe marketingu
Dnešný marketing využíva vo svojej propagačnej komunikácii 12 základných archetypov, ktoré sú odvodené od archetypov C.G. Junga. Tieto postavy pomáhajú komunikovať hodnoty značky:
- Tvorca: Jeho zmyslom je vytvárať niečo nové, znamená stabilitu (Napríklad Horbnach, Lego)
- Opatrovateľ: Stará sa o druhých, znamená stabilitu (Napríklad Nutrilon)
- Vládca: vládne, riadi. Znamená tiež stabilitu (Napríklad BMW)
- Klaun: Chce sa mať dobre, znamená spolupatričnosť (Napríklad Fanta)
- Jeden z nás: Snaží sa byť v pohode, znamená spolupatričnosť (Napríklad Mary Kay)
- Milenec: Nachádza a dáva lásku, znamená spolupatričnosť (Napríklad Alfa Romeo)
- Hrdina: Správa sa odvážne, znamená riziko (Napríklad Nike)
- Psanec: Porušuje pravidlá, znamená riziko (Napríklad Harley-Davidson)
- Kúzelník: Vytvára premenu, znamená riziko (Napríklad Dell)
- Neviniatko: Uchováva a obnovuje vieru, znamená nezávislosť (Napríklad Coca Cola)
- Objaviteľ: Zachováva si nezávislosť, znamená teda nezávislosť (Napríklad Amazon)
- Mudrc: Dobre chápe svoj svet, znamená nezávislosť (Napríklad Ernst & Young)
Kategorizácia archetypov má rôzne poňatia a vykladá sa v rôznych súvislostiach. Na internete sa môžete stretnúť aj priamo s mužskými archetypmi (hrdina, mudrc, chlapec) alebo so ženskými archetypmi (kráľovná, matka, čarodejnica). Ako už bolo uvedené vyššie, C.G. Jung uvádzal vo svojej teórii, že každý z nás má svoju mužskú a ženskú časť psyché. Muži tú ženskú a ženy tú mužskú.
Napríklad pri ženských archetypoch sa stretávame s touto kategorizáciou:
- Víla
- Kráľovná
- Šamanka (Čarodejnica)
- Milenka
- Matka
- Umelkyňa
Archetyp Kráľovná
Pre predstavu priblížme napríklad archetyp Kráľovnej. Ženská duša je rozmanitá a farebná. Má mnoho smerov a je veľmi premenlivá. Aj ona má však jeden archetyp, ktorý v nej dominuje. Kráľovná predstavuje celistvosť. Uznáva hodnoty a priority, je tiež nezávislá a silná. Má víziu a nadhľad. Takýto archetyp je vyzretý, predstavuje kultivovanosť ženstva. Najdôležitejšia je pre ňu rodina, tvorba, pravda.
Mužské archetypy potom poznáme ako:
- Kráľ
- Bojovník
- Kúzelník
- Milovník
Archetyp Kráľ
Kráľ v úlohe archetypu predstavuje kvalitu a akýsi poriadok. Už nie je zmätený a divoký, prináša stabilitu a sústredenosť. Chápe a rešpektuje ženskú energiu. Nebojuje, nevytvára konflikty. Je oporou, nekritizuje, nie je precitlivený. Je to dobrý otec a manžel. Nehľadá výhovorky a nie je nezodpovedný. Je si istý svojou pozíciou a vytvára dobré zázemie. Dokáže zvládať komplikované situácie a konflikty rieši s rozvahou a rozumom.
Kolektívne nevedomie, miesto nášho ja, ktoré naše ja nevníma
Archetypy sú ukotvené niekde v nás, niekde, kde ich nedokážeme vnímať. Také miesto, ktoré podľa Junga máme všetci spoločné, sa nazýva kolektívne nevedomie. Jung sa domnieval, že existujú tieto „vrstvy“:
- Kolektívne nevedomie
- Osobné nevedomie
- Self, resp. Bytostné ja
Nevedomie je tzv. oblasť našej psychiky, ktorá leží mimo sféry vedomia. Je to akási časť psyché. Túto hlbšiu vrstvu psychiky pomenoval už Sokrates, ktorý ju nazýval „vnútorným hlasom“. Všeobecnejšie by sme si ju mohli priblížiť ako inštinkty alebo reflexy. Freud ho označil za podvedomie (podprahové alebo vytesnené z vedomia). Podľa Freuda má základ napr. v detských zážitkoch, Jung ho však rozšíril na oblasť, s ktorou človek nemá vedomú skúsenosť.
Naše vedomie a nevedomie sú navzájom komplementárne a kompenzačné. Teda sa dopĺňajú a nahrádzajú. Spoločne tvoria jeden psychický celok. Kde slabne jedno, silnie druhé a naopak. Podľa Junga dochádza k rôznym psychickým poruchám podľa variantov vzťahu vedomia a nevedomia. Jednoducho povedané, vedomie a nevedomie by mali byť v rovnováhe. U vyrovnaného človeka by teda nemalo dochádzať k prevahe ani jedného z nich.
Individuácia ako proces zjednocovania
Keďže nevedomie je našou súčasťou rovnako ako vedomie, je nevyhnutné, že s nami „komunikuje“. Snaží sa k nám prehovárať a spojiť sa s naším vedomím. Takýto proces integrácie nevedomých obsahov s vedomým ja človeka sa nazýva individuácia. V rámci individuácie dochádza k zjednocovaniu vedomého ja s nevedomou časťou psyché a my sa tak snažíme porozumieť a vyrovnať sa s existenciou hlbších vrstiev našej osobnosti.
Proces individuácie môže prebiehať aj na nevedomej báze. Súvisí so životnými cyklami, s procesmi našej osobnej celistvosti. Výklad obsahov nevedomia však nemožno „uchopiť“ a slovne opísať. Na jeho „preklad“ do obsahov, ktoré sú pre nás zrozumiteľnejšie, slúži výklad snov, aktívna imaginácia alebo aj psychologická projekcia na osoby či predmety. A práve tieto obsahy možno kategorizovať ako tzv. archetypy.
Archetyp tieňa
Podľa C. G. Junga je Tieň prvým archetypom, s ktorým sa stretávame na ceste Individuácie. Je to tá časť psychiky, ktorá je utláčaná, pre nás menejcenná, neistá a pod. Je to súčasť akéhosi vnútorného boja, ktorý zvádza azda každý z nás. Človek, ktorý potláča a vytesňuje svoj tieň, sa prejavuje negáciou navonok. Sám sa cíti v poriadku, ale svoje obavy a neistoty si tzv. vybíja na svojom okolí.
Carl Gustav Jung, teória o archetypoch
Carl Gustav Jung bol švajčiarsky lekár, psychoterapeut a tiež zakladateľ analytickej psychológie. Vo svojej dobe pôsobil popri Sigmundovi Freudovi. Jung sa zaoberal ľudskou psychikou v súvislosti so snami, umením, mytológiou a náboženstvom. V rámci štúdia psychiky vytipoval najprv 8 typov osobnosti podľa troch protipólov, teda podľa:
- extroverzie a introverzie
- myslenia a cítenia
- zmyslového vnímania oproti intuitívnemu.
Jeho práca v oblasti psychiatrie mala obrovský prínos pre súčasnú psychológiu. Svoje poznatky čerpal z mytologických a náboženských zdrojov, ale aj vďaka práci s pacientmi. Pracoval s pacientmi, ktorí mali bohaté sny a fantázie. Ich vnemy ich nechal vyjadrovať kresbami, pohybmi, vizuálne a pod. U týchto pacientov dochádzalo k utlmovaniu nevedomia, a tým k zlepšovaniu v terapii. Zistil tiež, že výjavy pacientov obsahujú rovnaké opakujúce sa mytologické symboly.
„Kolektívne nevedomie disponuje toľkými archetypmi, koľko je v živote „typických situácií“, typov konania.“ (Valenta, 2007)
Vďaka tomu prišiel s teóriou, že psychologický základ archetypov tvoria práve zhodné črty mýtov a náboženských prejavov v rôznych kultúrach. Snažil sa dokázať, že tieto duševné, psychické výpovede majú vedecký význam. Trval na overiteľnosti svojho objavu, pretože všetky údaje získaval zo zhromaždeného empirického materiálu. Jeho teória vznikla na základe plnohodnotných vedeckých údajov.
