Marketing mix znamy jest pierwotnie jako tzw. marketing mix 4P. Pojęcie ujrzało światło dzienne w 1949 roku dzięki Neilowi Bordenowi. „Dodatek” 4P marketing mix otrzymał jednak dopiero w 1960 roku, kiedy sformułował go Edmund Jerome McCarthy. Świat stale się jednak rozwija, a w przypadku marketingu jest to prawdą podwójnie, ponieważ człowiek nieustannie się zmienia. Trzeba więc reagować na jego potrzeby i wymagania. Dlatego w ostatnim czasie spotykamy się już z rozbudowanym marketingiem mix 8P.
Spis treści
Rozszerzony marketing mix
Istnieje wiele definicji marketingu mix. Aby jednak wyobrazić sobie taki marketing, dobrze jest wiedzieć, czym jest tzw. narzędzie marketingowe. Narzędzia, z których korzysta marketing, są bowiem właśnie częścią marketingu mix. Takich narzędzi jest bardzo wiele. Są to z jednej strony narzędzia OFFLINE, a z drugiej narzędzia ONLINE. Należą do nich różne formy reklamy, konkursy, próbki, wystawy i targi, seminaria, ale także kampanie PPC, link building itp.
Marketing mix dobiera następnie w ramach konkretnej potrzeby już wybrane narzędzia. Jeśli na przykład mówimy o marketingu mix w obszarze promocji, istnieje mnóstwo możliwości, jak sprawić, by klient poznał produkt, jak o nim informować, gdzie go prezentować, sprzedawać itp. Możesz skorzystać ze sposobów offline, ze sposobów online albo z ich połączenia (które jest oczywiście najlepsze).
WSKAZÓWKA: Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o 5P, 7P, 8P i najnowszych trendach w dziedzinie marketingu mix, koniecznie sięgnij po aktualną książkę Channel Strategies And Marketing Mix In A Connected World, którą można znaleźć w internecie również w wersji elektronicznej.
PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE, czyli produkt, cena, promocja i miejsce
Jak wiadomo, w skład marketingu mix 4P pierwotnie wchodziły: CENA, PRODUKT, PROMOCJA, MIEJSCE. Nazwy pochodzą jednak z języka angielskiego (price, product, promotion, place), stąd te litery P. Mówiąc w uproszczeniu, produkt jest podstawowym elementem odpowiadającym na potrzebę klienta i musi mieć swoją wartość, czyli cenę. Aby produkt sprzedać, musimy go promować, a następnie jakąś drogą (kanałem dystrybucji) dostarczyć do klienta. Tak wygląda podstawa marketingu mix w jego pierwotnej formie.
Z biegiem czasu, a także wraz z rozwojem gospodarki, potrzeb i preferencji klientów, konieczne stało się rozszerzenie marketingu mix. Pojawiły się więc kolejne bardzo ważne elementy. Nie chodzi tylko o to, że mamy coś, co trzeba sprzedać. Sam towar, który oferujemy, musimy jakoś zaprezentować. Jednak w czasach, gdy wszystkiego jest aż za dużo, sama promocja nie wystarcza. Produkty i usługi zaczynają mieć „własną markę”. Każdy drobiazg oddziałuje na klienta na różnych płaszczyznach.
Fakt: Nie chodzi już tylko o to, by oferować taniej czy lepszą jakość. Chodzi o to, by zrobić wrażenie opakowaniem, wybrać właściwe podejście i położyć na nie nacisk. Należeć do „właściwej grupy”, takiej jak firmy nastawione ekologicznie czy sprzedaż lokalna. Musisz znać wartości klienta i do niego celować. Śledzić go w cyberprzestrzeni i wiedzieć, czego chce.
Marketing mix 5P, people
Dziś wiemy już, że wszystko ma swoją dynamikę i nie pozostaje takie samo, wszystko dostosowuje się do zmian. Kto chce odnieść sukces na jakimkolwiek rynku, musi umieć się dostosować. Dlatego również marketing mix nie mógłby się sprawdzać przy swoich pierwotnych 4 składnikach. Jako pierwsi do 4P „dołączyli” ludzie, czyli PEOPLE. Tak powstał marketing mix 5P. Chodzi o wartość dodaną produktu, którą tworzą ludzie w danej firmie. Podejście, know-how, doświadczenie, usługi, sposób zachowania itp.
Dawniej dość powszechne było to, że jedna osoba pracowała w jednej firmie praktycznie przez całe życie. Tacy ludzie wiedzieli o swoim procesie i o firmie niemal wszystko. Byli to najbardziej doświadczeni pracownicy, do których inni przychodzili po radę. Firma potrafiła takich ludzi docenić. Niestety ten trend znacznie się zmienił. Ludzie nastawiają się na szybkie efekty, więc brakuje im cierpliwości, by rozwijać się w ramach jednej firmy. A zarządy firm same zmieniają się tak dynamicznie, że niektóre nie są w stanie nawet ocenić, kto jest dobrym pracownikiem, a kto nie.
Często zdarza się więc, że dobrzy pracownicy odchodzą z firm sami albo zostają zwolnieni, bo na ich miejsca napływa wielu nowych, młodych i tzw. perspektywicznych ludzi. Na pierwszy plan wysuwa się znajomość języków obcych i umiejętność obsługi elektroniki. Wieloletnie doświadczenie bywa spychane na dalszy plan z przekonaniem, że firma też się zmienia i musi iść naprzód. Szybka i przebojowa młodość dostaje szansę obok starszego pokolenia, które odrzuca nowe metody. W niektórych kwestiach to może dobrze, w innych może nie.
Na szczęście wiele firm zdaje sobie jednak sprawę z tego wewnętrznego bogactwa, jakie ma w swoich pracownikach. W takich dziedzinach jak gastronomia, różne usługi kosmetyczne, turystyka itp. ten element, czyli PEOPLE, jest niezwykle ważny. Dobrzy i zaangażowani pracownicy potrafią zarobić dla firmy pieniądze, tak samo jak niedostępni, nieżyczliwi i niedoświadczeni potrafią pozbawić ją wielu pieniędzy.
Marketing mix 6P, people and Packaging
Mamy więc marketing mix 5P, ale to nie wszystko. Pakiet trzeba było rozszerzyć jeszcze o coś, co ma swoją wartość w końcowej fazie, czyli u klienta. Na scenę wkracza tu opakowanie, czyli PACKAGING. Mówi się, że OPAKOWANIE SPRZEDAJE. Sam na pewno wiesz, jak działa na ciebie opakowanie produktu. To ważny element sprzedaży. Zrobić wrażenie, przyciągnąć albo wyrazić w ten sposób swoje podejście, np. do ekologii, czy poinformować, że chodzi o towar luksusowy. Jak widzisz, element szóstego P, czyli opakowania, jest ważny.
Marketing 6P, przykład
Weźmy przykład marketingu 6P w kosmetyce. W przypadku kosmetyków kładzie się dziś nacisk na kilka rzeczy. Muszą być dobrej jakości, nietestowane na zwierzętach, najlepiej BIO, przyjazne dla przyrody i powinny mieć „piękne” opakowanie. To doskonała przestrzeń do wykorzystania P jak Packaging. Opakowaniem wyrazisz właściwie wszystko naraz. Produkt jest „eko”, jest „luksusowy”, a do tego jeszcze przystępny. Opakowanie ma naturalne odcienie, by nie było wątpliwości co do ekologicznego podejścia, a zwykle także kolory beżowe i lekko różowe, które wywołują wrażenie delikatności i łagodności.
Marketing mix 7P, people, Processes, Physical environment
Marketing mix 7P dobrze już wie, że nie wystarczy mieć produkt, jego cenę, promować go i „jakoś” dostarczyć do klienta. Zwłaszcza w przypadku usług to za mało. Mix 7P mądrze rozszerza się więc także o people, processes i physical environment. Po polsku są to: czynnik ludzki, procesy oraz środowisko fizyczne, nazywane też materialnym. O znaczeniu czynnika ludzkiego pisaliśmy wyżej. To ludzie wnoszą wartość dodaną do rozwoju, produkcji i innych procesów, przez które przechodzą produkty.
PROCESSES, PROCESY
Przez procesy w ramach marketingu 7P rozumie się wszystkie procesy, przez które przechodzi produkt. Dziś wiemy już bowiem, że płacimy także za procesy. Za sposób, w jaki produkt do nas trafia. Za stan, w jakim zostaje dostarczony. Za szybkość dostawy. Za to, kto odpowiada za wsparcie IT, rozwój, zasoby. Dziś produkt przechodzi przez znacznie więcej procesów, niż moglibyśmy sobie w ogóle wyobrazić. I trzeba brać te procesy pod uwagę, bo mają wpływ na to, jaki produkt do ciebie trafi.
Procesy są ważne zwłaszcza w usługach. Kładzie się nacisk na standaryzację i większe dopasowanie do indywidualnych potrzeb każdego klienta. A także na specjalizację, ponieważ samo podniesienie jakości i usprawnienie podejścia w procesach pozwala bardziej skupić się na konkretnych wymaganiach. Procesy mają też na celu poszerzenie oferty i zapewnienie większej uniwersalności.
PHYSICAL ENVIRONMENT, ŚRODOWISKO MATERIALNE
I wreszcie otoczenie. Gdzieniegdzie spotkasz się z określeniem „dowody fizyczne”, gdzie indziej „środowisko materialne”. To „siódme P” jest kluczowe, ponieważ człowiek w 80 % odbiera swoje otoczenie wzrokiem. Jeśli pójdziesz na przykład do restauracji, która nie robi na tobie dobrego wrażenia, najpewniej już nigdy do niej nie wrócisz. To samo dotyczy tego, jak ubrani są ludzie oferujący usługi. Materialne, czyli fizyczne cechy produktu lub usługi mają duży wpływ na to, czy je kupimy, czy nie.
Tak jak dla produktu ważne jest opakowanie, tak dla usługi ważne jest właśnie to otoczenie. Taki element pomaga budować renomę marki, czyli to, jakie mamy o niej zdanie. Jest to jednocześnie jej znak rozpoznawczy i wizytówka. Po danym otoczeniu poznasz, o jaką firmę chodzi. Podobnie jak np. w przypadku wykorzystania kolorów w marketingu. Poprzez otoczenie firma się identyfikuje i przekazuje swoim klientom różne komunikaty.
Marketing 7P, przykład
Marketing usług rozszerzony o 3P, czyli ludzi, procesy i otoczenie, najlepiej pokazać na przykładzie restauracji. Na przykład McDonald´s to jedna z firm, które są mistrzami w dziedzinie marketingu. Mają produkt, którego „wszyscy chcą”, mają „normalne ceny” i korzystają z tzw. zestawów promocyjnych oraz rabatów. Mają swoją markę, wykorzystują psychologię kolorów i wszyscy zawsze wiedzą, że chodzi właśnie o McDonald´s.
Stawiają na tworzenie przyjaznego środowiska dla swoich pracowników, dzięki czemu ci są uśmiechnięci i życzliwi wobec klientów. Tu pojawia się P jak People. Najlepsi pracownicy to ci, którzy są szczęśliwi i wewnętrznie zmotywowani, by rozwijać firmę. Nie tylko dlatego tak popularny jest dziś benefit praca zdalna, czyli home office, przy którym pracodawca nie ma aż takiej kontroli nad pracownikiem. Pracodawca pokazuje, że ufa pracownikowi, i zapewnia mu większy komfort.
Ludzie-pracownicy, którzy starają się być mili, zawsze uprzejmie cię przywitają, podziękują za zamówienie i są po prostu sympatyczni. Nie spodziewaj się tu znudzonej i zniechęconej kelnerki, która żując gumę, okazuje niechęć do pracy. Pracują nad tym pracodawcy od nowoczesnych startupów po renomowane banki. Wiedzą bowiem, że taki pracownik może narazić firmę na utratę dużych pieniędzy.
Nieodłączną częścią McDonald’s jest też otoczenie, sposób pakowania jedzenia i stroje pracowników. Wszyscy noszą jednakowy uniform, po którym ich rozpoznasz. Restauracje mają takie samo wyposażenie, te same kolory marketingowe, a na zewnątrz nie brakuje placu zabaw dla dzieci. Wyposażenie jest proste, gustowne i zwykle także czyste. Nie brakuje zieleni ani stonowanych kolorów, które budują przyjemny nastrój w kąciku z kawą. Wszystko ma swój jasny cel i wyraźnie oddziałuje na psychikę.
Marketing mix 8P, people, Packaging, Programming, Partnership
Jasne jest, że każdy segment rynku ma swoje konkretne potrzeby. Dlatego marketingu mix 4P nie da się zastosować we wszystkich obszarach, w niektórych jest niewystarczający. W przypadku usług trzeba było go rozszerzyć o czynnik ludzki, procesy i otoczenie. O mixie 8P mówimy przede wszystkim w turystyce. Marketing mix trzeba było tu rozszerzyć o czynnik ludzki, pakiety usług, tworzenie programów i współpracę.
Nie trzeba długo wyjaśniać, dlaczego czynnik ludzki jest ważny właśnie w tej dziedzinie. Nie należy jednak zapominać, że ważną część stanowią tu opinie klientów. Warto pamiętać, że nie mówimy tu wyłącznie o pracownikach, właścicielach biur podróży i ich kadrze zarządzającej. W tę interakcję wchodzą właśnie sami klienci, którzy swoimi opiniami wpływają na kolejnych potencjalnych klientów.
Packaging ma tu nieco inne znaczenie niż w przypadku produktu. Nie chodzi o opakowanie. Chodzi o pakiet usług, które są dla klienta w jakiś sposób bardziej atrakcyjne, korzystniejsze itp. Mogą to być różne oferty zakwaterowania, transportu, wyżywienia, transferu z lotniska i na lotnisko, usługi rezydenta itd. Klient kupuje całą kompletną ofertę zamiast nabywać poszczególne elementy osobno, dzięki czemu taki pakiet staje się korzystniejszy.
Przez programowanie rozumiemy z kolei samą technikę powiązaną z pozostałymi elementami marketingu mix. Są to procedury, harmonogramy, mechanizmy, różne działania i zadania, dzięki którym usługi są świadczone klientom. Należy do tego np. program w ramach urlopu, kursy podczas wycieczki, wydarzenia towarzyskie czy programy dla dzieci znane jako animacje. Te elementy służą do zwiększenia atrakcyjności wycieczek, a ściślej oferowanego „pakietu”.
Partnerstwo oznacza współpracę między firmami, organizacjami i usługodawcami uczestniczącymi w oferowanej wycieczce. Taka współpraca może obniżyć niektóre koszty, a biuro podróży jest wtedy w stanie przedstawić ci bardziej atrakcyjną ofertę cenową. I nie tylko cena może być dzięki temu lepsza, chodzi też o twoją wygodę i łatwiejsze załatwianie formalności związanych z całym wyjazdem. Niektórych koniecznych spraw możesz w ten sposób uniknąć.
Marketing 8P, przykład
W przypadku marketingu mix 8P wystarczy wspomnieć o opiniach klientów. Ilu z nas przegląda oferty biur podróży i nie zapomina sprawdzić, co o danej wycieczce sądzą inni? Albo wystarczy zapytać znajomych, kolegów z pracy: „Słuchaj, gdzie wy właściwie jeździcie na te wakacje, jak wam się tam podoba?”. Dziś „wszyscy jeżdżą wszędzie”, dlatego opinie są pierwszą rzeczą, na którą patrzymy.
Interesuje nas oczywiście także korzystniejsza oferta. Nie chodzi tu o hasło: „Kup dwa, drugi dostajesz gratis”. Warto jednak sprawdzić, czy wycieczka obejmuje usługi rezydenta, programy animacyjne, poczęstunek podczas lotu, sam transport albo na przykład pobyt dziecka gratis. Wszystko to są czynniki, których dziś oczekujemy w cenie, ale z pewnością nie zdajemy sobie sprawy, że to dodatkowe koszty i nie zawsze są wliczone automatycznie.
Rozszerzony marketing mix, zastosowanie
Niezależnie od tego, czy chodzi o marketing mix PROMOCJA, marketing mix CENA czy PROCES, zawsze ważne jest, by wiedzieć, do kogo marketing mix jest skierowany i w jakim segmencie rynku. Dla produktu czysto sprzedażowego wybierzesz inny marketing mix niż do prezentacji oferowanej przez ciebie usługi. Inaczej będziesz dystrybuować buty, a inaczej wycieczkę nad morze. Zawsze warto jednak pamiętać, że narzędzia marketingowe wzajemnie się uzupełniają i nigdy nie wystarczy ci tylko jedno.
Szkodliwe jest skupianie się tylko na jednym narzędziu marketingowym. Często zdarza się, że producent lub sprzedawca stopniowo odkrywa, że wybrane przez niego narzędzie jest wręcz nieodpowiednie. Niektóre możesz w końcu stosować i opłacać zupełnie niepotrzebnie. A tam, gdzie by ci się to opłaciło, działasz, jak to się mówi, na ślepo. Lepiej mieć taki marketing mix, który sam w sobie jest elastyczny i odzwierciedla także zmiany na rynku.
Bo tak jak zmienia się rynek, zmieniają się też same produkty i usługi. Tam, gdzie wcześniej wystarczał ci marketing mix 5P, dziś raczej sobie nie poradzisz itp. Ludzie zmieniają swoje wymagania, pragnienia i preferencje. Wystarczy, że ktoś bardzo wpływowy przestanie przywiązywać wagę do opakowania i przejdzie na ekokonsumpcję, a twoja strategia luksusowego opakowania legnie w gruzach. Dlatego musisz umieć reagować na zmiany rynku, które są dziś bardzo dynamiczne.
Marketing mix jako taktyka
To narzędzie, a właściwie mix narzędzi, jest w gruncie rzeczy taktyką. To sposób, by dotrzeć do konsumenta i zwiększyć popyt na produkt lub usługę. Jest to więc broń w walce konkurencyjnej, która w zależności od tego, jak trafnie ją dobierzesz, może zapewnić ci zwycięstwo albo porażkę. Dlatego dla firm tak ważne jest, by dobrze opracować marketing mix. Niektóre firmy to lekceważą i same pozbawiają się dużych zysków.
Nie chodzi jednak tylko o zwiększenie obecnej liczby klientów. Chodzi o znacznie więcej. Jeśli chcesz odnieść sukces, chcesz też utrzymać swoją pozycję, a nawet ją poprawiać. Przecież nie chcesz mieć dobrze prosperującej firmy tylko przez rok czy dwa. Chcesz ją mieć najlepiej przez całe życie. Dlatego nie wystarczy ci zwiększanie liczby klientów. W ramach narzędzi marketingowych starasz się także zatrzymać obecnych klientów. Bo jeden zadowolony klient to potencjalnie dwóch nowych klientów.
Jako firma komunikujesz się także z innymi podmiotami. Budujesz swoją pozycję w społeczeństwie, wobec urzędów, konkurencji, a także środowiska naturalnego. Te czynniki trzeba respektować. Firmy są odpowiedzialne wobec swojego otoczenia, dlatego za pomocą tych narzędzi mogą komunikować się także w tym obszarze. Poprzez wybrany marketing mix pokazują, jaką są firmą, jaki mają cel i czego można się po nich spodziewać.
Dlatego warto postrzegać te marketing mixy jako narzędzia taktyczne. Dla niektórych to także sposób, by tańszym kosztem osiągnąć większe zyski. Bo nawet zmiana komunikatu na opakowaniu może przynieść dużą zmianę. A sama zmiana kanału dystrybucji może przyciągnąć ci nowych klientów. Najlepiej podejść do swojego produktu całościowo i zastosować mix takich narzędzi, które wzajemnie się przenikają.
Marketing mix, people jako najlepszy przykład
Chyba najtrafniejszym przykładem tego, jak zmiana elementu PEOPLE potrafi zdziałać cuda, są restauracje. Porównaj, do której restauracji pójdziesz. Do tej pięknej i czystej, gdzie obsłuży cię bardzo miła i uczynna kelnerka, a jedzenie smakuje bosko? Czy może chętnie wrócisz do tej brudnej, zadymionej restauracji, w której przez pół godziny nikt nie zwraca na ciebie uwagi, a obiad aż chce się odesłać do kuchni?
Odpowiedź nie wymaga komentarza. Ludzie i ich podejście do pracy mogą mieć dla firmy fatalne skutki. Ich zaangażowanie i zadowolenie zależą jednak od środowiska, w którym pracują. Dobra firma zdaje sobie z tego sprawę i dziś jest już wiele przedsiębiorstw, które tego nie lekceważą. Czy chodzi o opakowanie, podejście czy sposób produkcji, dziś po prostu wszystko widać i wszystko się liczy.
