Marketingový mix poznáme pôvodne ako tzv. marketingový mix 4P. Pojem uzrel svetlo sveta v roku 1949 vďaka Neilovi Bordenovi. „Prívlastok“ 4P však marketingový mix dostal až v roku 1960, keď ho sformuloval Edmund Jerome McCarthy. Svet sa však neustále vyvíja a pre samotný marketing to platí dvojnásobne, pretože človek sa stále mení. Je teda nutné reagovať na jeho potreby a požiadavky. Preto sa v poslednom čase stretávame s už pokročilým marketingovým mixom 8P.
Obsah článku
Rozšírený marketingový mix
Existuje množstvo definícií marketingového mixu. Aby ste si však vedeli takýto marketing predstaviť, je dobré vedieť, čo je tzv. marketingový nástroj. Práve tieto nástroje, ktoré marketing používa, sú totiž súčasťou marketingových mixov. Takýchto nástrojov je celý rad. Sú to jednak OFF-LINE nástroje a jednak ON-LINE nástroje. Patrí sem množstvo foriem reklamy, súťažných programov, vzoriek, výstav a veľtrhov, seminárov, ale aj PPC kampaní, linkbuildingu a pod.
Marketingový mix potom v rámci konkrétnej potreby volí už vybrané nástroje. Napr. ak hovoríme o marketingovom mixe propagácie, existuje toľko možností, ako produkt dostať do povedomia zákazníka, ako o ňom informovať, kde ho prezentovať, predávať a pod. Či máte možnosť využiť off-line spôsoby alebo on-line spôsoby, prípadne ich kombináciu (ktorá je, samozrejme, najlepšia).
TIP: Ak sa chcete dozvedieť viac o 5P, 7P, 8P a najnovších trendoch v oblasti marketingového mixu, určite skúste aktuálnu knihu Channel Strategies And Marketing Mix In A Connected World, ktorú zoženiete na internete aj v elektronickej podobe.
PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE alebo výrobok, cena, propagácia a miesto
Ako je známe, súčasťou marketingového mixu 4P boli pôvodne: CENA, VÝROBOK, PROPAGÁCIA, MIESTO. Pochádzajú však z angličtiny (price, product, promotion, place), preto tie P. Zjednodušene povedané, produkt je základný stavebný kameň potreby zákazníka a musí mať svoju hodnotu (cenu). Aby sme produkt predali, potrebujeme ho propagovať a následne ho nejakou cestou (distribučným kanálom) dostať k zákazníkovi. To je základ marketingového mixu v jeho pôvodnej podobe.
V priebehu času a aj v rámci vývoja ekonomiky, potrieb a preferencií zákazníka bolo nutné marketingový mix rozšíriť. Na rad teda prišli ďalšie veľmi dôležité prvky. Nejde len o to, že máme niečo, čo potrebujeme predať. Samotnú komoditu, ktorú ponúkame, musíme nejako prezentovať. Lenže v dobe, keď je všetkého až priveľa, samotná propagácia nestačí. Produkty a služby začínajú mať svoju „vlastnú značku“. Každá maličkosť pôsobí na zákazníka v rôznych oblastiach.
Fakt: Už nejde len o to ponúkať lacnejšie alebo kvalitnejšie a pod. Ide o to zapôsobiť obalom, zvoliť správny prístup a klásť naň dôraz. Patriť k tej „správnej skupine“, ako sú ekologicky zamerané firmy alebo miestny predaj. Musíte poznať hodnoty zákazníka a cieliť na neho. Sledovať ho v kyberpriestore a vedieť, čo chce.
Marketingový mix 5P, people
Dnes už vieme, že všetko má svoju dynamiku a nezostáva rovnaké, všetko sa prispôsobuje zmenám. Kto chce byť úspešný na akomkoľvek trhu, musí sa vedieť prispôsobiť. Preto ani marketingový mix by so svojimi pôvodnými 4 zložkami nemohol vyhovovať. Ako prví sa k 4P „pridali“ ľudia, teda PEOPLE. Takto vznikol marketingový mix 5P. Ide o pridanú hodnotu produktu, ktorú vytvárajú ľudia v danej spoločnosti. Prístup, know-how, skúsenosti, služby, vystupovanie a pod.
Kedysi bolo celkom bežné, že jeden človek pracoval v jednej firme prakticky celý svoj život. Takíto ľudia vedeli o svojom procese aj o firme takmer všetko. Boli to tí najskúsenejší ľudia a ostatní za nimi chodili po radu. Firma si takýchto ľudí dokázala vážiť. Žiaľ, tento trend sa výrazne zmenil. Ľudia sú zameraní na rýchle výsledky, a tak nemajú trpezlivosť na sebe pracovať v rámci jednej spoločnosti. A vedenie spoločností sa samo mení natoľko dynamicky, že pre niektorých nie je ani možné vedieť, kto je kvalitný zamestnanec a kto nie.
Často sa tak stáva, že dobrí zamestnanci z firiem odchádzajú sami alebo sú prepustení, pretože na ich miesta sa valí množstvo nových mladých a tzv. perspektívnych ľudí. V popredí stojí znalosť cudzích jazykov a schopnosť pracovať s elektronikou. Dlhoročné skúsenosti bývajú odsunuté do úzadia s názorom, že aj firma sa mení a musí ísť vpred. Rýchla a priebojná mladosť dostáva šancu popri staršej generácii, ktorá odmieta nové postupy. V niektorých ohľadoch je to možno dobre, v niektorých možno nie.
Našťastie si však mnoho firiem uvedomuje toto vnútorné bohatstvo, ktoré má vo svojich zamestnancoch. V oblastiach, ako je gastronómia, rôzne kozmetické služby, cestovný ruch a pod., je tento prvok, PEOPLE, nesmierne dôležitý. Kvalitní a zapálení zamestnanci dokážu firmám zarobiť peniaze, rovnako ako ju neprístupní, nepriateľskí a neskúsení dokážu pripraviť o veľa peňazí.
Marketingový mix 6P, people and Packaging
Tým by sme mali marketingový mix 5P, ale to nie je všetko. Balík bolo nutné rozšíriť ešte o niečo, čo má v konečnej fáze, resp. u zákazníka, svoju hodnotu. Na scénu tu prichádza obal, teda PACKAGING. Hovorí sa, že OBAL PREDÁVA. Sami iste viete, ako na vás pôsobí balenie výrobku. Je to dôležitá súčasť predaja. Zapôsobiť, nalákať alebo tým aj vyjadriť prístup, napr. k ekológii, prípadne informovať, že ide o luxusný tovar. Prvok šiesteho P, teda obalu, je, ako vidíte, dôležitý.
6P marketing, príklad
Uveďme si príklad marketingu 6P na kozmetike. Pri kozmetike sa dnes kladie dôraz na niekoľko vecí. Musí byť kvalitná, netestovaná na zvieratách, najlepšie BIO, šetrná k prírode a mala by mať „krásny“ obal. To je skvelý priestor na využitie P ako Packaging. Obalom vlastne vyjadríte všetko naraz. Je to „eko“, je to „luxusné“ a navyše dostupné. Obal má prírodne ladené tóny, aby nebolo pochýb o eko prístupe, a väčšinou aj béžové a jemne ružové farby, ktoré navodzujú pocit jemnosti a šetrnosti.
Marketingový mix 7P, people, Processes, Physical enviroment
Marketingový mix 7P už dobre vie, že nestačí mať produkt, jeho cenu, propagovať ho a „nejako“ ho dostať k zákazníkovi. Najmä pri službách je to nedostatočné. Mix 7P sa preto múdro rozširuje aj o people, processes a physical enviroment. Po slovensky sú to: ľudský faktor, ďalej procesy a fyzické, alebo aj materiálne, prostredie. Dôležitosť ľudského faktora sme uviedli vyššie. Sú to ľudia, ktorí vkladajú pridanú hodnotu do vývoja, výroby a ďalších procesov, ktorými produkty prechádzajú.
PROCESSES, PROCESY
Procesmi sa v rámci marketingu 7P myslia všetky procesy, ktorými produkt prechádza. Dnes už totiž vieme, že aj za procesy platíme. Spôsob, akým je k nám produkt doručený. V akom stave je doručený. Akou rýchlosťou je doručený. Kto zodpovedá za IT podporu, vývoj, zdroje. Dnes produkt prechádza oveľa viac procesmi, než by sme si vôbec dokázali uvedomiť. A na tieto procesy treba brať ohľad, pretože ovplyvňujú, aký produkt sa k vám dostane.
Procesy sú dôležité najmä v službách. Kladie sa dôraz na štandardizáciu a väčšie prispôsobenie individuálnym potrebám každého zákazníka. Ďalej aj na špecializáciu, pretože samotné zvýšenie kvality a zlepšenie prístupov v procesoch umožňuje viac sa zamerať na konkrétne požiadavky. Procesy sa tiež snažia rozšíriť ponuku a umožniť väčšiu univerzálnosť.
PHYSICAL ENVIROMENT, MATERIÁLNE PROSTREDIE
A napokon prostredie. Niekde sa môžete stretnúť aj s označením fyzická evidencia, inde materiálne prostredie. Toto „siedme pé“ je zásadné, pretože človek vníma svoje okolie z 80 % vizuálne. Ak idete napr. do reštaurácie, ktorá na vás nepôsobí dobre, pravdepodobne sa tam už nikdy nevrátite. To isté platí o tom, ako sú oblečení ľudia, ktorí ponúkajú služby. Materiálne, resp. fyzické atribúty produktu, resp. služby majú veľký vplyv na to, či si ich zaobstaráme, alebo nie.
Rovnako ako je pre produkt dôležitý obal, je pre službu dôležité práve toto prostredie. Takýto prvok pomáha budovať meno značky, teda to, aký názor na ňu máme. Je to zároveň aj jej značka alebo vizitka. Podľa daného prostredia spoznáte, o akú firmu ide. Rovnako je to napr. pri použití farieb v marketingu a pod. Prostredím sa daná firma identifikuje a posiela svojmu zákazníkovi rôzne správy.
7P marketing, príklad
Marketing služieb rozšírený o 3P, ktorými sú ľudia, procesy a prostredie, sa dá najlepšie demonštrovať napr. na reštaurácii. Napríklad McDonald´s je jednou z firiem, ktoré sú majstrami v odbore marketingu. Majú produkt, ktorý „všetci chcú“, majú „normálne ceny“ a využívajú tzv. výhodné menu a zľavy. Majú svoju značku, využívajú psychológiu farieb a vždy všetci vedia, že ide práve o McDonald´s.
Zakladajú si na tom, že sa snažia vytvárať priateľské prostredie pre svojich zamestnancov, vďaka čomu budú oni usmievaví a priateľskí k zákazníkom. Tu nastupuje P ako People. Najlepší zamestnanci sú tí, ktorí sú šťastní a vnútorne motivovaní posunúť firmu niekam ďalej. Nielen preto je teraz taký obľúbený benefit práca z domu alebo home office, pri ktorej zamestnávateľ nemá takú kontrolu nad zamestnancom. Zamestnávateľ dáva najavo, že zamestnancovi verí, a poskytuje mu vyšší komfort.
Ľudia-zamestnanci, ktorí sa snažia byť milí, vás vždy slušne pozdravia, poďakujú za objednávku a sú celkovo milí. Žiadnu znudenú a otrávenú čašníčku, ktorá žuvaním žuvačky vyjadruje svoju nechuť k práci, tu nečakajte. Na tom pracujú zamestnávatelia od moderných startupov až po zavedené banky. Sú si totiž vedomí, že takýto zamestnanec môže firmu pripraviť o veľa peňazí.
Neoddeliteľnou súčasťou McDonald´s je potom prostredie, spôsob balenia občerstvenia a oblečenie zamestnancov. Všetci majú rovnošatu, podľa ktorej ich spoznáte. Reštaurácie majú rovnaké vybavenie, rovnaké marketingové farby, vonku nechýba detské ihrisko. Vybavenie je jednoduché, vkusné a väčšinou aj čisté. Nechýba zeleň a tlmené farby navodzujúce pohodu v kútiku s ponukou kávy. Všetko má svoj jasný zmysel a pôsobí jasne na psychiku.
Marketingový mix 8P, people, Packaging, Programming, Partnership
Je zrejmé, že každý segment trhu má svoje konkrétne potreby. Marketingový mix 4P preto nemožno použiť na všetky oblasti, pre niektoré je nedostačujúci. Pri službách bolo nutné ho rozšíriť o ľudský faktor, procesy a prostredie. O mixe 8P hovoríme predovšetkým v cestovnom ruchu. Marketingový mix tu bolo nutné rozšíriť o ľudský faktor, balíky služieb, tvorbu programov a spoluprácu.
Nie je nutné dlho vysvetľovať, prečo je ľudský faktor dôležitý práve v tejto oblasti. Napriek tomu by sme nemali zabudnúť, že dôležitú časť tu tvoria referencie zákazníkov. Je dobré si uvedomiť, že tu nehovoríme iba o zamestnancoch, majiteľoch cestovných kancelárií a ich manažmente. Do tejto interakcie tu vstupujú práve samotní zákazníci, ktorí svojou spätnou väzbou ovplyvňujú ďalších potenciálnych zákazníkov.
Packaging tu má trochu iný význam ako pri produkte. Nejde tu o obal. Ide o balík služieb, ktoré sú pre zákazníka niečím lákavejšie, výhodnejšie a podobne. Môže ísť o rôzne ponuky ubytovania, dopravy, stravovania, odvozu z letiska a na letisko, služby delegáta atď. Ide o nákup celej kompletnej ponuky namiesto toho, aby si zákazník jednotlivé časti kupoval zvlášť, a tým sa tento balík stáva výhodnejším.
Programovaním potom rozumieme samotnú techniku spojenú s ostatnými prvkami marketingového mixu. Sú to postupy, rozvrhy, mechanizmy, rôzne činnosti a úlohy, vďaka ktorým sa služby poskytujú zákazníkom. Patrí k tomu napr. aj program počas dovolenky, kurzy počas výletu, spoločenské akcie, programy pre deti, známe ako animačné programy. Tieto veci slúžia na zvýšenie atraktivity zájazdov, resp. ponúkaného „balíka“.
Partnerstvo vyjadruje spoluprácu medzi zúčastnenými spoločnosťami, organizáciami a poskytovateľmi služieb v rámci ponúkaného zájazdu. Takáto spolupráca môže niektoré náklady znížiť a cestovná kancelária je potom schopná poskytnúť vám lákavejšiu cenovú ponuku. A nie je to len cena, ktorá môže byť vďaka tomu lepšia, je to aj vaše pohodlie a jednoduchší spôsob vybavovania celej cesty. Niektorých povinností môžete byť potom ušetrení.
8P marketing, príklad
Pri marketingovom mixe 8P stačí spomenúť referencie zákazníkov. Koľkí z nás prechádzajú ponuky cestovných kancelárií a nezabudnú sa pozrieť na to, čo si o danom zájazde myslia iní? Alebo stačí opýtať sa priateľov, kolegov: „Počuj, kam to chodíte na tú dovolenku, ako sa vám tam páči?“. Dnes chodia „všetci všade“, a preto sú referencie tým prvým, na čo sa pozeráme.
Zaujíma nás, samozrejme, aj výhodnejšia ponuka. Nehovoríme tu o tom: „Kúp dva, druhý máš zadarmo“. Je však dobré zistiť si, či zájazd obsahuje služby delegáta, animačné programy, občerstvenie počas letu alebo napríklad samotnú dopravu, či dieťa zadarmo. To všetko sú faktory, ktoré už v dnešnej dobe požadujeme v rámci ceny, ale určite si neuvedomujeme, že to všetko sú náklady navyše a nie vždy sú zahrnuté automaticky.
Rozšírený marketingový mix, využitie
Či už ide o marketingový mix PROPAGÁCIA, marketingový mix CENA, PROCES, vždy je dôležité vedieť, na koho marketingový mix cieli a v akom segmente trhu. Pre čisto predajný produkt zvolíte iný marketingový mix ako pre prezentáciu služby, ktorú ponúkate. Inak budete distribuovať topánky a inak zájazd k moru. Vždy je však dobré mať na pamäti, že marketingové nástroje sa navzájom dopĺňajú a nikdy si nevystačíte iba s jedným.
Je na škodu zamerať sa iba na jeden marketingový nástroj. Často sa stáva, že výrobca alebo predajca postupne zistí, že ním zvolený nástroj je dokonca nevhodný. Niektorý môžete nakoniec používať a aj platiť úplne zbytočne. A tam, kde by sa vám to oplatilo, zostávate takzvane slepí. Je lepšie mať taký marketingový mix, ktorý je sám osebe flexibilný a reflektuje aj zmeny trhu.
Pretože rovnako, ako sa mení trh, menia sa aj samotné výrobky a služby. Tam, kde vám stačilo použiť marketingový mix 5P, si dnes len ťažko vystačíte a podobne. Ľudia menia svoje nároky, túžby, preferencie. Stačí, aby niekto veľmi vplyvný prestal dbať na obal a prešiel na ekologickú spotrebu, a vaša stratégia luxusného obalu je v troskách. Musíte byť preto schopní reflektovať zmeny trhu, ktoré sú dnes veľmi dynamické.
Marketingový mix ako taktika
Tento nástroj, resp. mix nástrojov je vlastne taktika. Je to spôsob, ako osloviť spotrebiteľa, ako zvýšiť dopyt po produkte alebo službe. Je to teda zbraň v konkurenčnom boji, ktorá vám svojou vhodnosťou dokáže zabezpečiť víťazstvo alebo aj prehru. Preto je pre firmy také dôležité dobre uchopiť marketingový mix. Niektoré firmy to podceňujú a samy sa tak pripravujú o veľké zisky.
Nie je to však len o tom zvýšiť súčasný počet zákazníkov. Obnáša to oveľa viac. Ak chcete uspieť, chcete si svoju pozíciu aj udržať, dokonca ju zlepšovať. Predsa nechcete mať prosperujúci podnik iba rok alebo dva. Chcete ho mať najlepšie celý život. Preto vám nemôže stačiť zvyšovať počet svojich zákazníkov. V rámci marketingových nástrojov sa snažíte súčasných zákazníkov aj udržať. Pretože jeden spokojný zákazník sa rovná dvom potenciálnym novým zákazníkom.
Ako firma komunikujete aj s ďalšími subjektmi. Vytvárate si svoje postavenie v rámci spoločnosti, vo vzťahu k úradom, konkurencii a aj k životnému prostrediu. Tieto faktory je nutné rešpektovať. Firmy sú zodpovedné svojmu okoliu, preto pomocou týchto nástrojov môžu komunikovať aj v tejto oblasti. Zvoleným marketingovým mixom hovoria, aká je to firma, aký je jej cieľ, čo od nej môžeme čakať.
Preto je dobré vnímať tieto marketingové mixy ako taktické nástroje. Pre niekoho je to aj spôsob, ako lacnejšie dosiahnuť vyššie zisky. Pretože aj zmena odkazu na obale dokáže spôsobiť veľkú zmenu. Alebo len zmena distribučného kanála vám môže priviesť nových zákazníkov. Najlepšie je uchopiť svoj produkt ako celok a použiť mix takých nástrojov, ktoré sa navzájom prelínajú.
Marketingový mix, people ako najlepší príklad
Azda najvýstižnejším príkladom toho, ako zmena prvku PEOPLE dokáže divy, sú reštaurácie. Sami si porovnajte, do ktorej reštaurácie pôjdete. Do tej krásnej a čistej, kde vás obslúži veľmi milá a ochotná servírka a jedlo chutí božsky? Alebo sa azda radi vrátite do tej špinavej, zadymenej reštaurácie, kde si vás pol hodiny nikto nevšíma a obed by ste najradšej vrátili?
Odpoveď netreba spomínať. Ľudia a ich prístup k práci môžu mať pre firmu fatálne následky. Ich zápal a spokojnosť však stoja na prostredí, v ktorom pracujú. Dobrá firma si je tohto faktu vedomá a dnes je už veľa spoločností, ktoré túto skutočnosť nepodceňujú. Či už je to obal, prístup, spôsob výroby, dnes je jednoducho všetko vidieť a všetko sa počíta.
