Den Marketing-Mix kennen wir ursprünglich als sogenannten 4P-Marketing-Mix. Der Begriff erblickte 1949 dank Neil Borden das Licht der Welt. Den „Zusatz“ 4P erhielt der Marketing-Mix jedoch erst 1960, als Edmund Jerome McCarthy ihn formulierte. Die Welt entwickelt sich allerdings ständig weiter, und für das Marketing gilt das doppelt, denn der Mensch verändert sich fortlaufend. Man muss also auf seine Bedürfnisse und Anforderungen reagieren. Deshalb begegnen wir in letzter Zeit dem bereits weiterentwickelten 8P-Marketing-Mix.
Inhaltsverzeichnis
Der erweiterte Marketing-Mix
Es gibt zahlreiche Definitionen für den Marketing-Mix. Um sich ein Bild von dieser Art Marketing zu machen, sollte man aber wissen, was ein sogenanntes Marketinginstrument ist. Denn diese Instrumente, die das Marketing nutzt, sind gerade Bestandteil der Marketing-Mixe. Solche Instrumente gibt es viele. Es gibt einerseits OFFLINE-Instrumente und andererseits ONLINE-Instrumente. Dazu gehören zahlreiche Werbeformen, Gewinnspiele, Warenproben, Ausstellungen und Messen, Seminare, aber auch PPC-Kampagnen, Linkbuilding und Ähnliches.
Der Marketing-Mix wählt dann je nach konkretem Bedarf die bereits ausgewählten Instrumente. Wenn wir zum Beispiel über den Marketing-Mix der Werbung sprechen, gibt es unzählige Möglichkeiten, ein Produkt ins Bewusstsein der Kunden zu bringen, darüber zu informieren, es zu präsentieren, zu verkaufen usw. Entscheidend ist, ob Sie Offline-Wege oder Online-Wege nutzen können oder eine Kombination aus beiden (die natürlich am besten ist).
TIPP: Wenn Sie mehr über 5P, 7P, 8P und die neuesten Trends im Bereich Marketing-Mix erfahren möchten, sollten Sie unbedingt einen Blick in das aktuelle Buch Channel Strategies And Marketing Mix In A Connected World werfen, das im Internet auch als E-Book erhältlich ist.
PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE oder auch Produkt, Preis, Werbung und Ort
Bekanntlich gehörten zum 4P-Marketing-Mix ursprünglich: PREIS, PRODUKT, WERBUNG, ORT. Die Begriffe stammen allerdings aus dem Englischen (price, product, promotion, place), daher die P. Vereinfacht gesagt ist das Produkt der Grundbaustein für das Bedürfnis des Kunden, und es muss seinen Wert, also seinen Preis, haben. Um das Produkt zu verkaufen, müssen wir dafür werben und es anschließend auf einem bestimmten Weg, also über einen Vertriebskanal, zum Kunden bringen. Das ist die Grundlage des Marketing-Mix in seiner ursprünglichen Form.
Im Laufe der Zeit und mit der Entwicklung der Wirtschaft sowie der Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden wurde es notwendig, den Marketing-Mix zu erweitern. So kamen weitere sehr wichtige Elemente hinzu. Es reicht nicht, etwas zu haben, das wir verkaufen wollen. Die angebotene Ware selbst müssen wir auch irgendwie präsentieren. Doch in einer Zeit, in der es von allem mehr als genug gibt, reicht Werbung allein nicht aus. Produkte und Dienstleistungen bekommen ihre „eigene Marke“. Jede Kleinigkeit wirkt auf unterschiedlichen Ebenen auf den Kunden.
Fakt: Es geht nicht mehr nur darum, günstiger oder hochwertiger anzubieten. Es geht darum, mit der Verpackung zu beeindrucken, die richtige Haltung zu wählen und diese zu betonen. Dazu gehört, zur „richtigen Gruppe“ zu zählen, etwa zu umweltbewussten Unternehmen oder zum regionalen Handel. Sie müssen die Werte Ihrer Kunden kennen und gezielt auf sie eingehen. Sie sollten sie im Internet beobachten und wissen, was sie wollen.
5P-Marketing-Mix, people
Heute wissen wir, dass alles seine eigene Dynamik hat und nichts gleich bleibt, alles passt sich Veränderungen an. Wer auf irgendeinem Markt erfolgreich sein will, muss sich anpassen können. Deshalb konnte auch der Marketing-Mix mit seinen ursprünglich 4 Bestandteilen nicht mehr genügen. Als Erstes kamen zu den 4P die Menschen hinzu, also PEOPLE. So entstand der 5P-Marketing-Mix. Dabei geht es um den Mehrwert eines Produkts, den die Menschen im jeweiligen Unternehmen schaffen: Haltung, Know-how, Erfahrung, Service, Umgang mit Kunden usw.
Früher war es ganz normal, dass ein Mensch praktisch sein ganzes Leben lang in einer Firma arbeitete. Solche Menschen wussten fast alles über ihre Abläufe und über die Firma. Sie waren die Erfahrensten, und die anderen holten sich bei ihnen Rat. Die Firma wusste solche Mitarbeiter zu schätzen. Leider hat sich dieser Trend stark verändert. Die Menschen sind auf schnelle Ergebnisse ausgerichtet und haben daher keine Geduld, sich innerhalb eines Unternehmens weiterzuentwickeln. Und die Unternehmensführung selbst wechselt so häufig, dass manche gar nicht wissen können, wer ein guter Mitarbeiter ist und wer nicht.
So kommt es oft vor, dass gute Mitarbeiter Unternehmen von sich aus verlassen oder entlassen werden, weil viele neue, junge und sogenannte vielversprechende Leute auf ihre Stellen drängen. Im Vordergrund stehen Fremdsprachenkenntnisse und der Umgang mit Technik. Langjährige Erfahrung wird oft in den Hintergrund gedrängt, mit dem Argument, dass sich auch das Unternehmen verändert und vorwärtsgehen muss. Die schnelle und durchsetzungsstarke Jugend bekommt eine Chance neben der älteren Generation, die neue Methoden ablehnt. In mancher Hinsicht ist das vielleicht gut, in mancher vielleicht nicht.
Zum Glück sind sich aber viele Unternehmen des inneren Reichtums bewusst, den sie in ihren Mitarbeitern haben. In Bereichen wie Gastronomie, verschiedenen Kosmetikdienstleistungen, Tourismus usw. ist dieses Element, PEOPLE, außerordentlich wichtig. Qualifizierte und engagierte Mitarbeiter können Unternehmen Geld einbringen, genauso wie unzugängliche, unfreundliche und unerfahrene Mitarbeiter sie viel Geld kosten können.
6P-Marketing-Mix, people und Packaging
Damit hätten wir den 5P-Marketing-Mix, aber das ist noch nicht alles. Das Paket musste noch um etwas erweitert werden, das in der Endphase, also beim Kunden, seinen Wert hat. Hier betritt die Verpackung die Bühne, also PACKAGING. Man sagt, DIE VERPACKUNG VERKAUFT. Sie wissen sicher selbst, wie die Verpackung eines Produkts auf Sie wirkt. Sie ist ein wichtiger Teil des Verkaufs. Sie soll beeindrucken, locken oder auch eine Haltung ausdrücken, zum Beispiel zur Umwelt, oder zeigen, dass es sich um ein Luxusprodukt handelt. Das Element des sechsten P, also die Verpackung, ist, wie Sie sehen, wichtig.
6P-Marketing, beispiel
Nehmen wir als Beispiel für 6P-Marketing die Kosmetik. Bei Kosmetik wird heute auf mehrere Dinge Wert gelegt. Sie muss hochwertig sein, darf nicht an Tieren getestet sein, am besten BIO, naturschonend und sollte eine „schöne“ Verpackung haben. Das ist ein idealer Raum für das P wie Packaging. Mit der Verpackung drücken Sie eigentlich alles auf einmal aus. Es ist „öko“, es ist „luxuriös“ und obendrein noch erschwinglich. Die Verpackung hat natürliche Farbtöne, damit kein Zweifel an der umweltbewussten Haltung besteht, und meist auch Beige und zartes Rosa, was ein Gefühl von Sanftheit und Schonung vermittelt.
7P-Marketing-Mix, people, Processes, Physical enviroment
Der 7P-Marketing-Mix weiß längst, dass es nicht reicht, ein Produkt und seinen Preis zu haben, dafür zu werben und es „irgendwie“ zum Kunden zu bringen. Vor allem bei Dienstleistungen ist das unzureichend. Der 7P-Mix wird deshalb klugerweise auch um People, Processes und Physical enviroment erweitert. Auf Deutsch sind das: der Faktor Mensch, außerdem Prozesse und die physische oder auch materielle Umgebung. Die Bedeutung des Faktors Mensch haben wir oben erläutert. Es sind die Menschen, die der Entwicklung, der Herstellung und den weiteren Prozessen, die Produkte durchlaufen, einen Mehrwert verleihen.
PROCESSES, PROZESSE
Mit Prozessen sind im 7P-Marketing alle Prozesse gemeint, die ein Produkt durchläuft. Denn heute wissen wir, dass wir auch für Prozesse bezahlen. Die Art, wie uns das Produkt geliefert wird. Der Zustand, in dem es geliefert wird. Wie schnell es geliefert wird. Wer für IT-Support, Entwicklung und Ressourcen verantwortlich ist. Heute durchläuft ein Produkt viel mehr Prozesse, als uns überhaupt bewusst sein könnte. Und diese Prozesse müssen berücksichtigt werden, weil sie beeinflussen, welches Produkt Sie erreicht.
Prozesse sind besonders bei Dienstleistungen wichtig. Der Schwerpunkt liegt auf Standardisierung und einer stärkeren Anpassung an die individuellen Bedürfnisse jedes Kunden. Außerdem auf Spezialisierung, denn schon eine höhere Qualität und bessere Abläufe ermöglichen es, sich stärker auf konkrete Anforderungen zu konzentrieren. Prozesse sollen zudem das Angebot erweitern und eine größere Vielseitigkeit ermöglichen.
PHYSICAL ENVIROMENT, MATERIELLE UMGEBUNG
Und schließlich die Umgebung. Manchmal liest man auch von physischer Evidenz, manchmal von materieller Umgebung. Dieses „siebte P“ ist entscheidend, denn der Mensch nimmt seine Umgebung zu 80 % visuell wahr. Wenn Sie zum Beispiel in ein Restaurant gehen, das keinen guten Eindruck auf Sie macht, werden Sie wahrscheinlich nie wieder dorthin zurückkehren. Dasselbe gilt dafür, wie die Menschen gekleidet sind, die Dienstleistungen anbieten. Die materiellen bzw. physischen Merkmale eines Produkts bzw. einer Dienstleistung haben großen Einfluss darauf, ob wir sie kaufen oder nicht.
So wie für ein Produkt die Verpackung wichtig ist, ist für eine Dienstleistung genau diese Umgebung wichtig. Ein solches Element hilft, den Namen einer Marke aufzubauen, also die Meinung, die wir von ihr haben. Es ist zugleich ihr Markenzeichen oder ihre Visitenkarte. An der jeweiligen Umgebung erkennen Sie, um welches Unternehmen es sich handelt. Ähnlich ist es zum Beispiel beim Einsatz von Farben im Marketing. Über die Umgebung zeigt ein Unternehmen seine Identität und sendet seinen Kunden verschiedene Botschaften.
7P-Marketing, beispiel
Dienstleistungsmarketing, erweitert um die 3P Menschen, Prozesse und Umgebung, lässt sich am besten zum Beispiel an einem Restaurant veranschaulichen. McDonald´s etwa ist eines der Unternehmen, die Meister ihres Fachs im Marketing sind. Sie haben ein Produkt, das „alle wollen“, haben „normale Preise“ und setzen auf sogenannte Spar-Menüs und Rabatte. Sie haben ihre Marke, nutzen die Farbpsychologie, und jeder weiß immer sofort, dass es sich um McDonald´s handelt.
Das Unternehmen legt großen Wert darauf, ein freundliches Umfeld für seine Mitarbeitenden zu schaffen, damit diese den Kunden gegenüber lächelnd und freundlich auftreten. Hier kommt das P für People ins Spiel. Die besten Mitarbeitenden sind diejenigen, die zufrieden und von innen heraus motiviert sind, das Unternehmen voranzubringen. Nicht nur deshalb ist derzeit der Benefit Arbeit von zu Hause, also Homeoffice so beliebt, bei dem der Arbeitgeber weniger Kontrolle über den Mitarbeiter hat. Der Arbeitgeber zeigt damit, dass er dem Mitarbeiter vertraut, und bietet ihm mehr Komfort.
Die Menschen, also die Mitarbeitenden, bemühen sich, freundlich zu sein, grüßen Sie stets höflich, bedanken sich für Ihre Bestellung und sind insgesamt nett. Eine gelangweilte, genervte Kellnerin, die kaugummikauend ihre Unlust an der Arbeit zeigt, erwartet Sie hier nicht. Daran arbeiten Arbeitgeber von modernen Start-ups bis hin zu etablierten Banken. Sie wissen nämlich, dass ein solcher Mitarbeiter das Unternehmen viel Geld kosten kann.
Fester Bestandteil von McDonald´s sind außerdem das Ambiente, die Art der Verpackung der Speisen und die Kleidung der Mitarbeitenden. Alle tragen eine einheitliche Uniform, an der Sie sie erkennen. Die Restaurants haben die gleiche Ausstattung, die gleichen Marketingfarben, und draußen fehlt der Kinderspielplatz nicht. Die Einrichtung ist schlicht, geschmackvoll und meist auch sauber. Es gibt Grünpflanzen und gedämpfte Farben, die in der Kaffee-Ecke für eine entspannte Atmosphäre sorgen. Alles hat einen klaren Zweck und eine klare Wirkung auf die Psyche.
Marketing-Mix 8P, people, Packaging, Programming, Partnership
Es ist offensichtlich, dass jedes Marktsegment seine eigenen konkreten Bedürfnisse hat. Der Marketing-Mix 4P lässt sich daher nicht auf alle Bereiche anwenden, für manche reicht er nicht aus. Bei Dienstleistungen musste er um den menschlichen Faktor, die Prozesse und das Umfeld erweitert werden. Vom 8P-Mix spricht man vor allem im Tourismus. Der Marketing-Mix musste hier um den menschlichen Faktor, Leistungspakete, Programmgestaltung und Kooperation erweitert werden.
Warum der menschliche Faktor gerade in diesem Bereich wichtig ist, muss nicht lange erklärt werden. Man sollte jedoch nicht vergessen, dass hier Kundenbewertungen einen wichtigen Teil ausmachen. Es lohnt sich, sich bewusst zu machen, dass es hier nicht nur um Mitarbeitende, Reiseveranstalter und deren Management geht. In diese Interaktion treten auch die Kunden selbst ein, die mit ihrem Feedback weitere potenzielle Kunden beeinflussen.
Packaging hat hier eine etwas andere Bedeutung als beim Produkt. Es geht nicht um die Verpackung. Gemeint ist ein Leistungspaket, das für den Kunden in irgendeiner Weise attraktiver, günstiger usw. ist. Das können verschiedene Angebote für Unterkunft, Anreise, Verpflegung, Transfer zum und vom Flughafen, Reiseleitung usw. sein. Der Kunde kauft das komplette Angebot, statt die einzelnen Bestandteile separat zu buchen, und dadurch wird dieses Paket günstiger.
Unter Programming versteht man die eigentliche Technik in Verbindung mit den übrigen Elementen des Marketing-Mix. Dazu gehören Abläufe, Zeitpläne, Mechanismen sowie verschiedene Tätigkeiten und Aufgaben, durch die den Kunden die Leistungen erbracht werden. Dazu zählen zum Beispiel auch das Programm im Urlaub, Kurse während eines Ausflugs, gesellige Veranstaltungen und Programme für Kinder, die als Animationsprogramme bekannt sind. Diese Dinge dienen dazu, die Attraktivität der Reisen bzw. des angebotenen „Pakets“ zu steigern.
Partnership steht für die Zusammenarbeit zwischen den beteiligten Unternehmen, Organisationen und Dienstleistern im Rahmen einer angebotenen Reise. Eine solche Zusammenarbeit kann manche Kosten senken, und der Reiseveranstalter kann Ihnen dann ein attraktiveres Preisangebot machen. Dabei geht es nicht nur um den Preis, der dadurch besser ausfallen kann, sondern auch um Ihren Komfort und eine einfachere Organisation der gesamten Reise. Einige lästige Pflichten bleiben Ihnen dann erspart.
8P-Marketing, beispiel
Beim Marketing-Mix 8P genügt es, die Kundenbewertungen zu nennen. Wie viele von uns stöbern in den Angeboten von Reiseveranstaltern und schauen dabei auch nach, was andere von der jeweiligen Reise halten? Oder man fragt einfach Freunde und Kollegen: „Sag mal, wohin fahrt ihr eigentlich immer in den Urlaub, wie gefällt es euch dort?“ Heute reisen „alle überallhin“, und deshalb sind Bewertungen das Erste, worauf wir achten.
Natürlich interessiert uns auch ein günstigeres Angebot. Gemeint ist hier nicht: „Kauf zwei, das zweite gibt es gratis.“ Es lohnt sich aber zu prüfen, ob die Reise eine Reiseleitung, Animationsprogramme, Verpflegung während des Flugs oder etwa die Anreise selbst beinhaltet oder ob ein Kind kostenlos mitreist. All das sind Faktoren, die wir heute im Preis erwarten, doch uns ist sicher nicht bewusst, dass all das zusätzliche Kosten sind und nicht immer automatisch enthalten sind.
Erweiterter Marketing-Mix, anwendung
Ob es sich um den Marketing-Mix PROMOTION, den Marketing-Mix PREIS oder PROZESS handelt, es ist immer wichtig zu wissen, an wen sich der Marketing-Mix richtet und in welchem Marktsegment. Für ein reines Verkaufsprodukt wählen Sie einen anderen Marketing-Mix als für die Präsentation einer von Ihnen angebotenen Dienstleistung. Schuhe vertreiben Sie anders als eine Reise ans Meer. Behalten Sie aber immer im Hinterkopf, dass sich Marketinginstrumente gegenseitig ergänzen und Sie nie mit nur einem auskommen.
Es ist ein Nachteil, sich nur auf ein einziges Marketinginstrument zu konzentrieren. Oft stellt ein Hersteller oder Händler nach und nach fest, dass das gewählte Instrument sogar ungeeignet ist. Manches nutzen und bezahlen Sie am Ende völlig unnötig. Und dort, wo es sich für Sie lohnen würde, bleiben Sie sozusagen blind. Besser ist ein Marketing-Mix, der in sich flexibel ist und auch Veränderungen des Marktes widerspiegelt.
Denn so wie sich der Markt verändert, verändern sich auch die Produkte und Dienstleistungen selbst. Wo Ihnen früher der Marketing-Mix 5P genügte, kommen Sie heute kaum noch damit aus. Menschen ändern ihre Ansprüche, Wünsche und Vorlieben. Es reicht, dass jemand sehr Einflussreiches nicht mehr auf die Verpackung achtet und auf nachhaltigen Konsum umsteigt, und schon liegt Ihre Strategie mit luxuriöser Verpackung in Trümmern. Sie müssen daher in der Lage sein, auf Marktveränderungen zu reagieren, die heute sehr dynamisch sind.
Marketing-Mix als Taktik
Dieses Instrument bzw. dieser Mix aus Instrumenten ist eigentlich eine Taktik. Es ist die Art und Weise, wie Sie Verbraucher ansprechen und die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung steigern. Er ist also eine Waffe im Wettbewerb, die Ihnen je nach Eignung den Sieg oder auch eine Niederlage bescheren kann. Deshalb ist es für Unternehmen so wichtig, den Marketing-Mix richtig anzugehen. Manche Firmen unterschätzen das und bringen sich so selbst um hohe Gewinne.
Es geht aber nicht nur darum, die bestehende Kundenzahl zu erhöhen. Es steckt viel mehr dahinter. Wenn Sie erfolgreich sein wollen, möchten Sie Ihre Position auch halten und sogar verbessern. Sie wollen schließlich kein florierendes Unternehmen nur für ein oder zwei Jahre. Am liebsten möchten Sie es Ihr ganzes Leben lang haben. Deshalb reicht es Ihnen nicht, nur die Zahl Ihrer Kunden zu steigern. Mit Marketinginstrumenten versuchen Sie auch, die bestehenden Kunden zu halten. Denn ein zufriedener Kunde entspricht zwei potenziellen Neukunden.
Als Unternehmen kommunizieren Sie auch mit anderen Akteuren. Sie bauen Ihre Stellung in der Gesellschaft, gegenüber Behörden, der Konkurrenz und auch der Umwelt auf. Diese Faktoren müssen respektiert werden. Unternehmen tragen Verantwortung für ihr Umfeld, daher können sie mithilfe dieser Instrumente auch in diesem Bereich kommunizieren. Mit dem gewählten Marketing-Mix zeigen sie, was für ein Unternehmen sie sind, welches Ziel sie verfolgen und was man von ihnen erwarten kann.
Deshalb ist es sinnvoll, diese Marketing-Mixe als taktische Instrumente zu begreifen. Für manche sind sie auch ein Weg, auf günstigere Weise höhere Gewinne zu erzielen. Denn schon eine geänderte Botschaft auf der Verpackung kann viel bewirken. Oder schon ein anderer Vertriebskanal kann Ihnen neue Kunden bringen. Am besten betrachten Sie Ihr Produkt als Ganzes und setzen einen Mix aus Instrumenten ein, die ineinandergreifen.
Marketing-Mix, people als bestes Beispiel
Das wohl treffendste Beispiel dafür, wie eine Änderung des Elements PEOPLE Wunder wirken kann, sind Restaurants. Vergleichen Sie selbst, in welches Restaurant Sie gehen würden. In das schöne, saubere, in dem Sie eine sehr nette und hilfsbereite Kellnerin bedient und das Essen himmlisch schmeckt? Oder kehren Sie etwa gern in das schmutzige, verrauchte Lokal zurück, in dem Sie eine halbe Stunde lang niemand beachtet und Sie das Mittagessen am liebsten zurückgehen lassen würden?
Die Antwort muss nicht erwähnt werden. Menschen und ihre Einstellung zur Arbeit können für ein Unternehmen fatale Folgen haben. Ihr Engagement und ihre Zufriedenheit hängen jedoch vom Umfeld ab, in dem sie arbeiten. Ein gutes Unternehmen ist sich dessen bewusst, und heute gibt es bereits viele Firmen, die diese Tatsache nicht unterschätzen. Ob Verpackung, Umgang oder Herstellungsweise: Heute ist einfach alles sichtbar und alles zählt.
