Wie beeinflusst ein Archetyp Marketing und Verkauf?

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Wie beeinflusst der Archetyp Marketing und Verkauf? Man könnte sagen: in allem, und wir alle haben bestimmte Veranlagungen. Etwas, das uns prägt und das aussagt, wer und was wir sind, etwas, das wir alle gemeinsam haben. In uns sind genetische Informationen verankert, historische Ereignisse, Taten und Reaktionen unserer Vorfahren, alles, was diese Welt bewegt. Diese Grundlage kann dann im Marketing Hinweise darauf geben, welcher Sache wir uns eher zuwenden als einer anderen.

Archetyp, was ist das eigentlich?

Den Archetyp kann man auf mehreren Ebenen betrachten. Man kann sagen, er ist ein sogenanntes Urbild. Er ist eine Art ursprüngliches Muster, eine Tradition, ein Typ, ein Modell, aber auch eine Vorstellung, ein Gedanke, eine Geschichte, ein Idealtyp, ein typisches Beispiel. Im Wörterbuch steht, er sei ein „durch Erziehung und Kultur weitergegebenes und übernommenes Muster“. Dieser Artikel widmet sich dem Archetyp jedoch aus der Sicht eines Musters der psychischen Perzeption (Wahrnehmung). Mit dieser Theorie der Archetypen hat sich Carl Gustav Jung befasst.

Manchmal werden Archetypen mit angeborenen Instinkten in Verbindung gebracht.

Archetypen gab es schon vor C.G. Jung. Erste Erwähnungen finden sich bereits in der antiken Philosophie. Am häufigsten werden sie in der Literatur verwendet. Sie sind eine Art Muster für Figuren und Geschichten, das sich über Generationen wiederholt und das wir in verschiedenen Abwandlungen in allen Situationen wiederfinden. Zum Beispiel die Geschichte von Herkules, dem Helden, der jung und stark ist und mutig gegen Ungerechtigkeit kämpft. Oder die Liebesgeschichte von Romeo und Julia. Ein Symbol für Liebe und Opfer.

Archetypen in der Psychologie

Carl Gustav Jung stellte bei seiner Arbeit fest, dass jeder von uns einen bestimmten angeborenen Satz an Archetypen besitzt. Diese Archetypen sind irgendwo tief in unserem Unbewussten gespeichert, und durch sie handeln oder erleben wir Dinge auf eine bestimmte Weise. Das Thema dieser Theorie ist sehr umfangreich und auch ziemlich komplex. Es ist nicht einfach, etwas eindeutig zu beschreiben, das sich von Natur aus dem Begreifen entzieht. Jung sprach vom sogenannten kollektiven Unbewussten, dessen Botschaften für uns schwer zu erfassen und zu beschreiben sind.

Diese Muster entstehen seit Urzeiten. Es sind bestimmte Muster für konkretes Verhalten und Wahrnehmen, derer wir uns nicht bewusst sind. Es ist eine Art Symbolik, die außerhalb unseres Bewusstseins liegt und deshalb nicht begrifflich erfasst werden kann. Sie hat jedoch ihre Grundlage in unseren Einstellungen und Reaktionen. Auf gewisse Weise gibt es also bestimmte Gesetzmäßigkeiten der Wahrnehmung, die wir gemeinsam haben. Sie haben gemeinsame Elemente und wiederholen sich in verschiedenen Situationen in gewissen Abwandlungen.

Wissenswert: Der Turm von Bollingen, den C.G. Jung erbaute, wurde zum Beweis dafür, dass durch die Projektion unbewusster Inhalte in die Realität sichtbare Inhalte entstehen.

Für das Marketing ist diese Erkenntnis entscheidend. So lässt sich anhand der Grundarchetypen abschätzen, welche Marke welchen Kunden ansprechen kann und auf welche Weise. Oder man kann für ein Produkt oder eine ganze Marke eine solche Botschaft an den Kunden entwickeln, die seinem Archetyp nahekommt, sodass er sich stärker mit ihr identifiziert als mit dem gleichen Produkt oder einer Marke, die sich dieser „Kommunikation“ nicht bewusst ist. Warum entscheiden sich Menschen bei zwei gleichen Produkten gerade für „das eine“? Archetypen können die Antwort sein.

Welcher Archetyp bin ich?

Die Theorie von C.G. Jung liefert Erkenntnisse darüber, dass wir eine Art persönliches Ich und einen Schatten haben. Wir bilden eine sogenannte Persona, Männer haben einen weiblichen Teil der Psyche und Frauen einen männlichen, Anima und Animus, und daneben gibt es 12 Grundarchetypen. Der Vereinigung mit dem eigenen Archetyp dient der sogenannte Individuationsprozess, den wir weiter unten im Text erwähnen. Doch welcher Archetyp sind wir nun? Folgende Möglichkeiten können Ihnen helfen, das herauszufinden:

• Lesen Sie die Werke von C.G. Jung oder Toni Wolff, die das Buch Strukturformen der weiblichen Psyche veröffentlicht hat. Darin finden Sie eine ausführliche Beschreibung jedes Archetyps. Ein subjektiver Störfaktor lässt sich hier allerdings nicht ausschließen.
• Lassen Sie einen Test bei einem Psychologen oder Therapeuten durchführen
• Achten Sie auf Ihre Träume und informieren Sie sich über ihre Deutung
• Versuchen Sie, Ihre Fantasien nonverbal darzustellen, und informieren Sie sich über die Bedeutung der Symbole
• Probieren Sie einen der Tests im Internet aus

Markenarchetyp, was ist Archetypen-Marketing?

Mit der Arbeit von C.G. Jung beschäftigten sich Carol S. Pearson und Margaret Mark, die den sogenannten Markenarchetyp entwickelten. Sie gingen davon aus, dass Marken auf unsere Emotionen und unser Unterbewusstsein zielen. Sie stützten sich auf 12 Grundarchetypen, von denen jeder ein grundlegendes menschliches Verlangen beschreibt. Ihre Methodik wurde zur Grundlage für die Strategie vieler moderner Unternehmen. Das Marketing erhält so Einblick in die Psyche der Kunden.

Der Archetyp im Marketing funktioniert so, dass wir mit seiner Hilfe versuchen, herauszufinden, auf welchem von ihnen eine Marke beruht. Dadurch erhalten wir Informationen darüber, welche Rolle sie in der heutigen Kultur oder auf dem Markt spielt. Außerdem sind wir dadurch in der Lage, eine Marke zu schaffen, die den Bedürfnissen der Verbraucher dient, genauso wie der jeweilige Archetyp. Das bedeutet aber nicht, dass eine Marke nicht mehrere Archetypen haben kann. Denn jedes Produkt einer Marke kann ebenfalls einen eigenen Archetyp haben.

Der Markenarchetyp wirkt wie eine Brücke zwischen der Kaufmotivation der Verbraucher und dem Verkauf des Produkts

Archetypisches Branding hilft, eine Marke in der Werbung gezielter auszurichten. So nutzt The Coca Cola company zum Beispiel den Archetyp des Unschuldigen für das Getränk Coca Cola, aber den Archetyp des Narren für das Produkt Fanta. Hier sieht man, dass die Marke bei ihren Produkten unterschiedliche Archetypen hat. Coca Cola setzt darauf, dass das Leben einfach ist, sie ist ein ewiger Optimist. Fanta ist verspielt und fröhlich, mit ihr hat man Spaß. Beide Produkte vermitteln uns ihre Botschaft, und Menschen mit diesen Archetypen identifizieren sich damit.

Jungs Archetypen in der Hauptrolle des Marketings

Das heutige Marketing nutzt in seiner Werbekommunikation 12 Grundarchetypen, die von den Archetypen C.G. Jungs abgeleitet sind. Diese Figuren helfen, die Werte einer Marke zu vermitteln:

• Der Schöpfer: Sein Ziel ist es, etwas Neues zu erschaffen, er steht für Stabilität (zum Beispiel Horbnach, Lego)
• Der Fürsorgliche: Er kümmert sich um andere, steht für Stabilität (zum Beispiel Nutrilon)
• Der Herrscher: Er herrscht und lenkt. Er steht ebenfalls für Stabilität (zum Beispiel BMW)
• Der Narr: Er will es sich gut gehen lassen, steht für Zugehörigkeit (zum Beispiel Fanta)
• Der Jedermann: Er möchte sich wohlfühlen, steht für Zugehörigkeit (zum Beispiel Mary Kay)
• Der Liebende: Er findet und schenkt Liebe, steht für Zugehörigkeit (zum Beispiel Alfa Romeo)
• Der Held: Er handelt mutig, steht für Risiko (zum Beispiel Nike)
• Der Rebell: Er bricht Regeln, steht für Risiko (zum Beispiel Harley-Davidson)
• Der Magier: Er bewirkt Verwandlung, steht für Risiko (zum Beispiel Dell)
• Der Unschuldige: Er bewahrt und erneuert den Glauben, steht für Unabhängigkeit (zum Beispiel Coca Cola)
• Der Entdecker: Er bewahrt seine Unabhängigkeit, steht also für Unabhängigkeit (zum Beispiel Amazon)
• Der Weise: Er versteht seine Welt gut, steht für Unabhängigkeit (zum Beispiel Ernst & Young)

Die Einteilung der Archetypen wird unterschiedlich aufgefasst und in verschiedenen Zusammenhängen ausgelegt. Im Internet begegnen Ihnen auch ausdrücklich männliche Archetypen (Held, Weiser, Junge) oder weibliche Archetypen (Königin, Mutter, Hexe). Wie bereits oben erwähnt, vertrat C.G. Jung in seiner Theorie die Auffassung, dass jeder von uns einen männlichen und einen weiblichen Teil der Psyche hat. Männer den weiblichen und Frauen den männlichen.

Die weiblichen Archetypen werden zum Beispiel so eingeteilt:

• Fee
• Königin
• Schamanin (Zauberin)
• Geliebte
• Mutter
• Künstlerin

Der Archetyp Königin

Zur Veranschaulichung stellen wir zum Beispiel den Archetyp der Königin näher vor. Die weibliche Seele ist vielfältig und bunt. Sie hat viele Richtungen und ist sehr wandelbar. Doch auch sie hat einen Archetyp, der sie dominiert. Die Königin steht für Ganzheit. Sie erkennt Werte und Prioritäten an, ist zudem unabhängig und stark. Sie hat eine Vision und den Überblick. Ein solcher Archetyp ist gereift und verkörpert eine kultivierte Weiblichkeit. Am wichtigsten sind ihr Familie, schöpferisches Tun und Wahrheit.

Die männlichen Archetypen kennen wir dagegen als:

• König
• Krieger
• Magier
• Liebhaber

Der Archetyp König

Der König steht unter den Archetypen für Qualität und eine Art Ordnung. Er ist nicht mehr verwirrt und wild, sondern bringt Stabilität und Konzentration. Er versteht und respektiert die weibliche Energie. Er kämpft nicht, schafft keine Konflikte. Er ist eine Stütze und kritisiert nicht, er ist nicht überempfindlich. Er ist ein guter Vater und Ehemann. Er sucht keine Ausreden und handelt nicht verantwortungslos. Er ist sich seiner Position sicher und schafft einen guten Rückhalt. Er kann schwierige Situationen meistern und löst Konflikte mit Bedacht und Vernunft.

Das kollektive Unbewusste, ein Ort unseres Ichs, den unser Ich nicht wahrnimmt

Archetypen sind irgendwo in uns verankert, an einem Ort, an dem wir sie nicht wahrnehmen können. Dieser Ort, den wir laut Jung alle gemeinsam haben, heißt kollektives Unbewusstes. Jung ging davon aus, dass es folgende „Schichten“ gibt:

• Das kollektive Unbewusste
• Das persönliche Unbewusste
• Das Self bzw. das Selbst

Das Unbewusste ist der sogenannte Bereich unserer Psyche, der außerhalb der Sphäre des Bewusstseins liegt. Es ist eine Art Teil der Psyche. Diese tiefere Schicht der Psyche beschrieb bereits Sokrates, der sie als „innere Stimme“ bezeichnete. Allgemeiner könnten wir sie uns als Instinkte oder Reflexe vorstellen. Freud bezeichnete es als das Unterbewusste (unterschwellig oder aus dem Bewusstsein verdrängt). Laut Freud hat es seinen Ursprung zum Beispiel in Kindheitserlebnissen, Jung erweiterte es jedoch auf einen Bereich, mit dem der Mensch keine bewusste Erfahrung hat.

Unser Bewusstsein und unser Unbewusstes ergänzen und kompensieren einander. Sie vervollständigen sich also gegenseitig und ersetzen einander. Gemeinsam bilden sie ein psychisches Ganzes. Wo das eine schwächer wird, wird das andere stärker und umgekehrt. Laut Jung entstehen verschiedene psychische Störungen je nachdem, wie das Verhältnis von Bewusstsein und Unbewusstem gestaltet ist. Einfach gesagt: Bewusstsein und Unbewusstes sollten im Gleichgewicht sein. Bei einem ausgeglichenen Menschen sollte also keines der beiden überwiegen.

Individuation als Prozess der Vereinigung

Da das Unbewusste genauso ein Teil von uns ist wie das Bewusstsein, ist es unvermeidlich, dass es mit uns „kommuniziert“. Es versucht, zu uns zu sprechen und sich mit unserem Bewusstsein zu verbinden. Diesen Prozess, bei dem unbewusste Inhalte in das bewusste Ich eines Menschen integriert werden, nennt man Individuation. Im Rahmen der Individuation kommt es zur Vereinigung des bewussten Ichs mit dem unbewussten Teil der Psyche, und wir versuchen so, die Existenz tieferer Schichten unserer Persönlichkeit zu verstehen und uns mit der Existenz dieser tieferen Schichten auseinanderzusetzen.

Der Prozess der Individuation kann auch unbewusst ablaufen. Er hängt mit Lebenszyklen und mit den Prozessen unserer persönlichen Ganzheit zusammen. Die Inhalte des Unbewussten lassen sich jedoch nicht „greifen“ und in Worte fassen. Um sie in für uns verständlichere Inhalte zu „übersetzen“, dienen Traumdeutung, aktive Imagination oder auch die psychologische Projektion auf Personen oder Gegenstände. Und genau diese Inhalte lassen sich als sogenannte Archetypen kategorisieren.

Der Archetyp des Schattens

Laut C. G. Jung ist der Schatten der erste Archetyp, dem wir auf dem Weg der Individuation begegnen. Er ist jener Teil der Psyche, der unterdrückt wird und den wir als minderwertig, unsicher und Ähnliches empfinden. Er ist Teil einer Art inneren Kampfes, den wohl jeder von uns austrägt. Ein Mensch, der seinen Schatten unterdrückt und verdrängt, zeigt nach außen hin Ablehnung. Er selbst fühlt sich in Ordnung, lässt seine Ängste und Unsicherheiten aber an seinem Umfeld aus.

Carl Gustav Jung, die Theorie der Archetypen

Carl Gustav Jung war ein Schweizer Arzt, Psychotherapeut und zudem Begründer der analytischen Psychologie. Zu seiner Zeit wirkte er an der Seite von Sigmund Freud. Jung beschäftigte sich mit der menschlichen Psyche im Zusammenhang mit Träumen, Kunst, Mythologie und Religion. Im Rahmen seiner Studien der Psyche bestimmte er zunächst 8 Persönlichkeitstypen anhand von drei Gegensatzpaaren, und zwar nach:

• Extraversion und Introversion
• Denken und Fühlen
• Sinneswahrnehmung im Gegensatz zur Intuition.

Seine Arbeit auf dem Gebiet der Psychiatrie leistete einen enormen Beitrag zur heutigen Psychologie. Seine Erkenntnisse schöpfte er aus mythologischen und religiösen Quellen, aber auch aus der Arbeit mit Patienten. Er arbeitete mit Patienten, die reiche Träume und Fantasien hatten. Ihre Wahrnehmungen ließ er sie durch Zeichnungen, Bewegungen, visuell und auf ähnliche Weise ausdrücken. Bei diesen Patienten wurde das Unbewusste gedämpft, was zu Fortschritten in der Therapie führte. Er stellte außerdem fest, dass die Bilder der Patienten dieselben wiederkehrenden mythologischen Symbole enthalten.

„Das kollektive Unbewusste verfügt über so viele Archetypen, wie es im Leben ‚typische Situationen‘ und Handlungstypen gibt.“ (Valenta, 2007)

Daraus entwickelte er die Theorie, dass die übereinstimmenden Merkmale von Mythen und religiösen Ausdrucksformen in verschiedenen Kulturen die psychologische Grundlage der Archetypen bilden. Er versuchte zu beweisen, dass diese seelischen, psychischen Aussagen wissenschaftliche Bedeutung haben. Er bestand auf der Überprüfbarkeit seiner Entdeckung, da er alle Daten aus gesammeltem empirischem Material gewann. Seine Theorie entstand auf der Grundlage vollwertiger wissenschaftlicher Daten.