Jak archetyp wpływa na marketing i sprzedaż? Można powiedzieć, że na wszystko, a wszyscy mamy pewne predyspozycje. Coś, co nas predestynuje i co mówi, kim jesteśmy, coś, co wszyscy mamy wspólnego. Mamy w sobie zakorzenione informacje genetyczne, wydarzenia historyczne, czyny i reakcje naszych przodków, wszystko, co porusza tym światem. Ta baza źródłowa potrafi następnie w marketingu podpowiedzieć, ku czemu będziemy się skłaniać bardziej niż ku czemuś innemu.
Spis treści
Archetyp, czym właściwie jest?
Na archetyp można patrzeć na kilku płaszczyznach. Można powiedzieć, że jest to tzw. prawzór. To swego rodzaju pierwotny wzór, tradycja, typ, model, ale także wyobrażenie, myśl, opowieść, typ idealny, typowy przykład. Słownik powie ci, że jest to „wzór przekazywany i przejmowany poprzez wychowanie i kulturę”. Ten artykuł dotyczy jednak archetypu z perspektywy wzorca percepcji psychicznej (postrzegania). Tą teorią archetypów zajmował się Carl Gustav Jung.
Archetypy bywają czasem łączone z wrodzonymi instynktami.
Archetypy to coś, co istniało jeszcze przed C.G. Jungiem. Pierwsze wzmianki o nich znajdziemy już w filozofii starożytnej. Najczęściej wykorzystuje się je w literaturze. To swego rodzaju wzór postaci i opowieści, który powtarza się przez całe pokolenia i widzimy go w różnych odmianach we wszystkich sytuacjach. Na przykład opowieść o Herkulesie, bohaterze, który jest młody, silny i odważnie walczy z niesprawiedliwością. Albo historia miłosna Romea i Julii. Symbol miłości i poświęcenia.
Archetypy w psychologii
Carl Gustav Jung podczas swojej pracy odkrył, że każdy z nas ma pewien wrodzony zestaw archetypów. Archetypy te są zapisane gdzieś głęboko w naszej nieświadomości i dzięki nim działamy lub przeżywamy różne rzeczy w określony sposób. Temat tej teorii jest bardzo obszerny, a przy tym dość złożony. Niełatwo jednoznacznie opisać coś, co samo w sobie wykazuje cechy nieuchwytności. Jung mówił o tzw. nieświadomości zbiorowej, której przekazy są dla nas trudne do uchwycenia i opisania.
Te wzorce powstają od zarania dziejów. Są to pewne wzory konkretnych zachowań i sposobów postrzegania, których nie jesteśmy świadomi. To swego rodzaju symbolika, która znajduje się poza naszą świadomością i dlatego nie da się jej ująć w pojęcia. Ma jednak podstawę w naszych postawach i reakcjach. W pewnym sensie istnieją więc pewne prawidłowości postrzegania, które mamy wspólne. Które mają wspólne elementy i powtarzają się w różnych sytuacjach w pewnych odmianach.
Ciekawostka: wieża C.G. Junga w Bollingen stała się dowodem na to, że przez projekcję nieświadomych treści na rzeczywistość powstają treści widzialne.
Dla marketingu to odkrycie ma kluczowe znaczenie. Możemy bowiem dzięki podstawowym archetypom wytypować, która marka potrafi przemówić do którego klienta i w jaki sposób. Albo stworzyć dla produktu lub całej marki taki przekaz do klienta, który będzie bliski jego archetypowi, dlatego klient utożsami się z nim bardziej niż z takim samym produktem lub marką, która nie jest świadoma tej „komunikacji”. Dlaczego spośród dwóch takich samych produktów ludzie wybierają właśnie „ten jeden”? Odpowiedzią mogą być archetypy.
Jakim jestem archetypem?
Teoria C.G. Junga przynosi wiedzę o tym, że mamy swego rodzaju osobiste Ja i cień. Tworzymy tzw. Personę, mężczyźni mają kobiecą część psychiki, a kobiety męską, Animę i Animusa, a obok tego istnieje 12 podstawowych archetypów. Do zjednoczenia się z własnym archetypem służy tzw. proces indywiduacji, o którym wspominamy w dalszej części tekstu. Jakim więc jesteśmy archetypem? W poznaniu tego mogą pomóc następujące możliwości:
- Przejrzyj twórczość C.G. Junga lub Toni Wolff, która wydała książkę Strukturalne formy kobiecej psyche, gdzie znajdziesz szczegółową charakterystykę każdego archetypu. Tu jednak nie można wykluczyć subiektywnego czynnika zakłócającego.
- Poproś psychologa lub terapeutę o przeprowadzenie testu
- Skup się na swoich snach i dowiedz się, jak się je interpretuje
- Spróbuj przedstawić swoje fantazje niewerbalnie i dowiedz się, co oznaczają symbole
- Wypróbuj któryś z testów w internecie
Archetyp marki, czym jest marketing archetypów?
Pracami C.G. Junga zajmowały się Carol S. Pearson i Margaret Mark, które stworzyły tzw. archetyp marki. Wyszły z założenia, że marki trafiają do naszych emocji i podświadomości. Oparły się na 12 podstawowych archetypach, z których każdy opisuje jedno podstawowe ludzkie pragnienie. Ich metodologia stała się podstawą strategii wielu nowoczesnych firm. Marketing zyskuje dzięki temu wgląd w psychikę klientów.
Archetyp w marketingu działa tak, że za jego pomocą staramy się ustalić, na którym z nich opiera się marka. Dzięki temu zdobywamy informacje o tym, jaką rolę pełni ona we współczesnej kulturze lub na rynku. Dzięki temu potrafimy też stworzyć markę, która służy potrzebom konsumenta, tak samo jak dany archetyp. Nie oznacza to jednak, że jedna marka nie może mieć kilku archetypów. Każdy produkt danej marki może bowiem mieć również własny archetyp.
Archetyp marki działa jak most między motywacją konsumenta do zakupu produktu a sprzedażą wyrobu
Branding archetypowy pomaga precyzyjniej targetować markę w ramach promocji. Na przykład The Coca Cola company wykorzystuje archetyp Niewinnego w przypadku napojów Coca Cola, ale archetyp Błazna w przypadku produktu Fanta. Widać tu, że marka ma różne archetypy dla swoich produktów. Coca Cola opiera się na tym, że życie jest proste, to wieczny optymista. Fanta jest zabawna i wesoła, z nią jest wesoło. Oba produkty niosą nam swoje przesłanie, a ludzie o tych archetypach się z nim utożsamiają.
Archetypy Junga w głównej roli w marketingu
Współczesny marketing wykorzystuje w swojej komunikacji promocyjnej 12 podstawowych archetypów, które wywodzą się z archetypów C.G. Junga. Te postacie pomagają komunikować wartości marki:
- Twórca: jego celem jest tworzenie czegoś nowego, oznacza stabilność (na przykład Horbnach, Lego)
- Opiekun: troszczy się o innych, oznacza stabilność (na przykład Nutrilon)
- Władca: rządzi, kieruje. Również oznacza stabilność (na przykład BMW)
- Błazen: chce się dobrze bawić, oznacza przynależność (na przykład Fanta)
- Jeden z nas: stara się czuć dobrze, oznacza przynależność (na przykład Mary Kay)
- Kochanek: znajduje i daje miłość, oznacza przynależność (na przykład Alfa Romeo)
- Bohater: zachowuje się odważnie, oznacza ryzyko (na przykład Nike)
- Buntownik: łamie zasady, oznacza ryzyko (na przykład Harley-Davidson)
- Czarodziej: dokonuje przemiany, oznacza ryzyko (na przykład Dell)
- Niewinny: zachowuje i odnawia wiarę, oznacza niezależność (na przykład Coca Cola)
- Odkrywca: zachowuje niezależność, oznacza więc niezależność (na przykład Amazon)
- Mędrzec: dobrze rozumie swój świat, oznacza niezależność (na przykład Ernst & Young)
Kategoryzacja archetypów jest różnie ujmowana i interpretowana w różnych kontekstach. W internecie możesz spotkać się także bezpośrednio z archetypami męskimi (bohater, mędrzec, chłopiec) albo z archetypami kobiecymi (królowa, matka, czarownica). Jak już wspomniano wyżej, C.G. Jung twierdził w swojej teorii, że każdy z nas ma męską i kobiecą część psychiki. Mężczyźni kobiecą, a kobiety męską.
Na przykład w przypadku archetypów kobiecych spotyka się taką kategoryzację:
- Wróżka
- Królowa
- Szamanka (Czarodziejka)
- Kochanka
- Matka
- Artystka
Archetyp Królowej
Dla zobrazowania przybliżmy na przykład archetyp Królowej. Kobieca dusza jest różnorodna i barwna. Ma wiele kierunków i jest bardzo zmienna. Ona również ma jednak jeden archetyp, który w niej dominuje. Królowa uosabia pełnię. Uznaje wartości i priorytety, jest też niezależna i silna. Ma wizję i dystans. Taki archetyp jest dojrzały, uosabia wyrafinowanie kobiecości. Najważniejsze są dla niej rodzina, tworzenie i prawda.
Archetypy męskie znamy natomiast jako:
- Król
- Wojownik
- Czarodziej
- Kochanek
Archetyp Króla
Król w roli archetypu uosabia jakość i swego rodzaju porządek. Nie jest już zagubiony i dziki, wnosi stabilność i skupienie. Rozumie i szanuje kobiecą energię. Nie walczy, nie wywołuje konfliktów. Jest oparciem, nie krytykuje, nie jest przewrażliwiony. Jest dobrym ojcem i mężem. Nie szuka wymówek i nie ucieka od odpowiedzialności. Jest pewny swojej pozycji i tworzy dobre zaplecze. Potrafi radzić sobie w skomplikowanych sytuacjach, a konflikty rozwiązuje rozważnie i rozsądnie.
Nieświadomość zbiorowa, miejsce naszego ja, którego nasze ja nie dostrzega
Archetypy są zakorzenione gdzieś w nas, w miejscu, którego nie potrafimy dostrzec. Takie miejsce, które według Junga mamy wszyscy wspólne, nazywa się nieświadomością zbiorową. Jung uważał, że istnieją następujące „warstwy”:
- Nieświadomość zbiorowa
- Nieświadomość osobista
- Self, czyli Jaźń
Nieświadomość to tak zwany obszar naszej psychiki leżący poza sferą świadomości. Jest to swego rodzaju część psyche. Tę głębszą warstwę psychiki opisywał już Sokrates, który nazywał ją „wewnętrznym głosem”. Ogólniej moglibyśmy ją opisać jako instynkty lub odruchy. Freud nazwał ją podświadomością (podprogową lub wypartą ze świadomości). Według Freuda ma ona źródło np. w przeżyciach z dzieciństwa, jednak Jung rozszerzył to pojęcie na obszar, z którym człowiek nie ma świadomego doświadczenia.
Nasza świadomość i nieświadomość wzajemnie się uzupełniają i równoważą. Czyli dopełniają się i zastępują. Razem tworzą jedną psychiczną całość. Gdzie słabnie jedna, wzmacnia się druga i odwrotnie. Według Junga dochodzi do różnych zaburzeń psychicznych w zależności od wariantów relacji między świadomością a nieświadomością. Mówiąc prościej, świadomość i nieświadomość powinny pozostawać w równowadze. U zrównoważonego człowieka żadna z nich nie powinna więc przeważać.
Indywiduacja jako proces jednoczenia
Ponieważ nieświadomość jest naszą częścią tak samo jak świadomość, nieuniknione jest, że się z nami „komunikuje”. Próbuje do nas przemawiać i połączyć się z naszą świadomością. Taki proces integracji nieświadomych treści ze świadomym „ja” człowieka nazywa się indywiduacją. W ramach indywiduacji dochodzi do jednoczenia świadomego „ja” z nieświadomą częścią psyche, a my staramy się zrozumieć i zaakceptować istnienie głębszych warstw naszej osobowości.
Proces indywiduacji może przebiegać także na poziomie nieświadomym. Wiąże się z cyklami życia i z procesami naszej osobistej integralności. Treści nieświadomości nie da się jednak „uchwycić” ani opisać słowami. Do ich „przekładu” na treści bardziej dla nas zrozumiałe służą interpretacja snów, aktywna wyobraźnia, a także projekcja psychologiczna na osoby lub przedmioty. I właśnie te treści można kategoryzować jako tak zwane archetypy.
Archetyp cienia
Według C.G. Junga Cień jest pierwszym archetypem, z którym spotykamy się na drodze indywiduacji. To ta część psychiki, która jest tłumiona, wydaje się nam gorsza, niepewna itp. Jest częścią swego rodzaju wewnętrznej walki, którą toczy chyba każdy z nas. Człowiek, który tłumi i wypiera swój cień, przejawia negatywizm na zewnątrz. Sam czuje się w porządku, ale swoje obawy i niepewności wyładowuje na otoczeniu.
Carl Gustav Jung, teoria archetypów
Carl Gustav Jung był szwajcarskim lekarzem, psychoterapeutą i twórcą psychologii analitycznej. W swoich czasach działał obok Zygmunta Freuda. Jung zajmował się ludzką psychiką w powiązaniu ze snami, sztuką, mitologią i religią. W ramach badań nad psychiką wyodrębnił najpierw 8 typów osobowości według trzech przeciwstawnych par, czyli według:
- ekstrawersji i introwersji
- myślenia i odczuwania
- percepcji zmysłowej w przeciwieństwie do intuicyjnej.
Jego praca w dziedzinie psychiatrii wniosła ogromny wkład we współczesną psychologię. Swoją wiedzę czerpał ze źródeł mitologicznych i religijnych, ale także z pracy z pacjentami. Pracował z pacjentami, którzy mieli bogate sny i fantazje. Pozwalał im wyrażać to, co postrzegali, poprzez rysunki, ruch, w formie wizualnej itp. U tych pacjentów dochodziło do wyciszenia nieświadomości, a tym samym do poprawy w terapii. Odkrył również, że obrazy pacjentów zawierają te same powtarzające się symbole mitologiczne.
„Nieświadomość zbiorowa dysponuje tyloma archetypami, ile jest w życiu »typowych sytuacji«, typów działania.” (Valenta, 2007)
Dzięki temu sformułował teorię, że psychologiczną podstawę archetypów tworzą właśnie wspólne cechy mitów i przejawów religijnych w różnych kulturach. Starał się udowodnić, że te duchowe, psychiczne przekazy mają znaczenie naukowe. Upierał się przy sprawdzalności swojego odkrycia, ponieważ wszystkie dane pozyskiwał z zebranego materiału empirycznego. Jego teoria powstała na podstawie pełnowartościowych danych naukowych.
