„To Sell Is Human“ („Verkaufen ist menschlich“), so heißt zumindest das Buch von Daniel Pink, einem der erfolgreichsten Verkäufer. Wir versuchen ständig, etwas zu verkaufen, ob uns selbst beim Vorstellungsgespräch oder unserem Partner unsere Idee für den nächsten Sommerurlaub. Warum also nicht die eigenen Erfolgschancen erhöhen, indem Sie die Verkaufspsychologie nutzen?
Die grundlegenden Tricks, die Händler bei uns anwenden, etwa Rabatte, Tiefstpreise und Schnäppchen, kennen wir alle. Hier konzentrieren wir uns jedoch auf die psychologischen Prinzipien von Kauf und Verkauf, auf den Aufbau von Vertrauen und darauf, wie wir unser Wissen aus der Psychologie über das Kundenverhalten nutzen, um Kunden wirklich das anzubieten, was sie brauchen.
Inhaltsverzeichnis
Prinzipien der Verkaufspsychologie, die Ihnen Erfolg sichern
Die psychologischen Prinzipien des Verkaufens lassen sich eigentlich mit der beliebten Maxime „Was du nicht willst, dass man dir tu, das füg auch keinem andern zu“ zusammenfassen. Es genügt, sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Niemand möchte, dass ihm jemand etwas aufdrängt, das er nicht braucht, seinen Verstand unterschätzt oder ihn unter Druck setzt.
Im Gegenteil: Jeder möchte, dass man ihm aktiv zuhört, seine Bedürfnisse versteht und ihm wirklich aufrichtig helfen will. Die Psychologie hat das auch anhand von Zahlen und Studien betrachtet und liefert diese 11 Prinzipien des Kaufens und Verkaufens, die in unserer Welt tatsächlich funktionieren. Auch wenn sie etwas mehr Arbeit machen, als einfach nur laut „Tiefstpreise“ zu rufen.
1. Seien Sie menschlich
Beim Wort „Verkäufer“ denken die meisten Menschen an jemanden, der aufdringlich ist und sie zum Kauf von etwas drängt, das sie selbst nicht kaufen würden.
Die Zahlen sprechen zudem eine klare Sprache: Nur 17 % der Verkäufer halten sich für aufdringlich, während 50 % der potenziellen Kunden das Gegenteil behaupten. Wie vermeiden Sie es, diesem Klischee zu entsprechen?
Seien Sie Sie selbst. Seien Sie menschlich.
Das mag wie ein kitschiges Motivationsposter klingen, ist aber auch eine wirksame Verkaufstechnik.
Der Grund: Kunden möchten bei jemandem kaufen, der offen, ehrlich und authentisch ist.
- 86 % der Verbraucher nennen Authentizität als entscheidenden Faktor dafür, welche Marken ihnen gefallen und welche sie unterstützen.
- 56 % der Kunden bleiben Marken treu, die sie „verstehen“.
- 89 % der Kunden sind Marken treu, die ihre Werte teilen.
Authentizität und Menschlichkeit machen Sie glaubwürdiger. Und glaubwürdig und authentisch zu sein, ist eine nützliche Verkaufstaktik. Vor allem, wenn Sie Ihren Kunden etwas geben, das sie wollen.
2. Erzählen Sie eine Geschichte
Wenn Sie ein Produkt haben, auf das Sie sehr stolz sind, ist die Versuchung groß, jedes Detail dieses großartigen Produkts zu beschreiben. Eine Liste von Funktionen überzeugt die meisten Menschen jedoch viel weniger als eine Geschichte, die die Gefühle Ihres Publikums anspricht und mit dem Produkt verbunden ist.
Wenn wir eine Geschichte hören, arbeitet unser Gehirn anders: Alle Neuronen leuchten auf und verknüpfen Informationen miteinander, wodurch wir uns mehr merken. Aus der Verkaufspsychologie und der Neurologie wissen wir, dass wir darauf programmiert sind, auf Geschichten zu reagieren, in denen wir uns selbst wiedererkennen können. Wenn Sie Ihren Kunden zum Helden der Geschichte Ihrer Marke machen, hilft ihm das, sich vorzustellen, wie er Ihr Produkt nutzt und davon profitiert. Storytelling ist eine Kunst, die verkauft.
Das Schreiben einer Verkaufsseite ist eine hervorragende Gelegenheit, diese Verbindung aufzubauen. Eine der besten Möglichkeiten, die Gefühle Ihrer Kunden zu erreichen, ist es, eine Geschichte zu erzählen und dabei die Kunden zur Hauptfigur zu machen.
3. Nutzen Sie soziale Bewährtheit und Expertenurteile
Menschen sind nun einmal Herdentiere, auch wenn sie es lieber nicht wären. Bei vielen Produkten lässt sich vorab schwer sagen, welchen Nutzen wir davon haben und ob sie wirklich alle unsere Erwartungen erfüllen. Manchmal bleibt uns nichts anderes übrig, als darauf zu vertrauen, dass ein Produkt tatsächlich wirkt, weil sich seine Wirkung kaum beobachten lässt (zum Beispiel bei Zahnpasta).
Hier kommen die beruhigenden Worte derjenigen ins Spiel, die das Produkt bereits gekauft haben und zufrieden waren, oder die Aussagen von Fachleuten, die besser verstehen, welche Wirkung die Sache tatsächlich haben wird. Zögern Sie nicht, solche Referenzen auf Ihrer Website zu platzieren, und erwähnen Sie in persönlichen Gesprächen erfolgreiche Projekte, bei denen Ihr Produkt geholfen hat.
4. Sprechen Sie Gefühle an
Gefühle sind ein Grundbestandteil des Lebens. Sie treiben uns an und fließen zu einem großen Teil in unsere Entscheidungen ein. Und das, obwohl wir uns für rationale und logisch denkende Wesen halten.
Eine Studie des Neurowissenschaftlers Antonio Damasio hat gezeigt, dass Gefühle ein zentraler Bestandteil praktisch jeder menschlichen Entscheidung sind, auch der Kaufentscheidung.
🎓 Wissenswert: Kunden, die sich emotional mit einer Marke verbunden fühlen, bleiben der Marke mit einer um 306 % höheren Wahrscheinlichkeit ein Leben lang treu.
Kunden kaufen Produkte meist, weil sie sich auf eine bestimmte Weise fühlen oder eine Vorstellung, eine Vision oder ein Ideal verwirklichen möchten. Finden Sie heraus, welche innere Motivation Ihr potenzieller Kunde hat, und helfen Sie ihm, sie Wirklichkeit werden zu lassen.
Wenn ein Kunde Laufschuhe kauft, dann weil er sich durch das Laufen fit fühlen oder mehr Selbstbewusstsein haben möchte. Helfen Sie ihm zu sehen, wie ihm diese Schuhe helfen, seine Lebensziele zu erreichen und welche Gefühle er dabei haben wird, und nutzen Sie das im Verkauf.
5. Bieten Sie eine begrenzte Auswahl an
Ob Sie es glauben oder nicht: Beim Verkaufen ist weniger mehr. Wenn Sie Ihrem potenziellen Kunden zu viele verschiedene Möglichkeiten bieten, fällt es ihm nur schwerer zu entscheiden, was er eigentlich will.
Wenn Ihre potenziellen Kunden viel Zeit mit dem Entscheiden verbringen, werden sie höchstwahrscheinlich frustriert sein und dann gehen, ohne zu kaufen. Dieses Phänomen hat sogar einen Namen: „Entscheidungslähmung“.
Wenn Ihr Unternehmen ein großes Sortiment verkauft, bieten Sie Ihrem Kunden nur die Produkte an, die für ihn relevant sind. Und zwar entschieden und klar, damit der Kunde keine Zweifel hat, dass genau dieses Produkt oder diese Dienstleistung das Richtige ist. Statt alle Produkte auf einmal vorzustellen, teilen Sie sie in Kategorien ein, um das Angebot zu vereinfachen. Oder fragen Sie den Kunden, was er genau braucht, und stellen Sie ihm nur Lösungen vor, die seinen Bedürfnissen entsprechen.
6. Erzeugen Sie ein Gefühl der Dringlichkeit
Wir alle kennen es: Wir haben Angst, etwas zu verpassen. Das ist etwas, womit man beim Verkaufen leicht arbeiten kann. Bieten Sie dem Kunden etwas an, das nur jetzt verfügbar ist. Geben Sie ihm einen Grund, Ihr Produkt genau jetzt zu kaufen und nicht später.
Statistisch gesehen steigen die Verkäufe um bis zu 300 %, wenn ein Angebot beim Kunden ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt. Diese Erkenntnis der Verkaufspsychologie sollten Sie unbedingt in Ihr Repertoire aufnehmen.
Erinnern Sie den potenziellen Kunden daran, dass er durch einen früheren Kauf seine Verluste minimieren kann, und erklären Sie, warum es in seinem größten Interesse liegt, das Produkt genau jetzt zu kaufen. Das kann ein zeitlich begrenztes Angebot sein, eine begrenzte Stückzahl auf Lager oder eine begrenzte Kapazität.
Sie sollten Ihre Kunden allerdings nicht unterschätzen: Wenn Sie das Gefühl der Dringlichkeit künstlich und häufig erzeugen, verlieren Sie nur ihr Vertrauen.
🎓 Wissenswert: Auf Websites und in Onlineshops wird diese Dringlichkeit durch Boxen sichtbar, die die Zeit herunterzählen und zeigen, wie wenige Stücke noch übrig sind. Das drängt Sie dazu, etwas zu kaufen, das äußerst günstig und nur begrenzt verfügbar ist. Diese Technik beherrschen große Onlinehändler meisterhaft (in Tschechien etwa der größte E-Commerce-Anbieter Alza.cz).
7. Schaffen Sie Bezugspunkte
Wir alle vergleichen ständig. Das ist eine unbestreitbare Tatsache. Wir können den Wert von Dingen nicht bestimmen, ohne sie zu vergleichen. Aus dem Bedürfnis, Preise zu vergleichen, sind Heureka.cz und andere Vergleichsportale im Internet entstanden. Wenn wir uns Geld leihen möchten, vergleichen wir Kredite. Wenn wir dagegen investieren möchten, vergleichen wir Anlagemöglichkeiten und Plattformen.
Wenn ein Kunde investieren oder einkaufen möchte, vergleicht er die Produkte verschiedener Anbieter. Es geht also nicht unbedingt um den eigenen Wert jedes Produkts, sondern darum, ob dieses Produkt besser funktioniert als das andere. Bereiten Sie sich darauf vor, Ihr Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten vorzustellen.
Dieser Vergleich funktioniert auch zwischen Ihren eigenen Produkten. Wenn Sie mehrere ähnliche Produkte anbieten, zwischen denen der Kunde wählen kann, helfen Sie ihm, einen Bezugspunkt zu schaffen, durch den er leichter herausfindet, was er wirklich braucht.
8. Sprechen Sie alle Sinne an
Die meisten Verkäufer konzentrieren sich je nach Produkt nur auf einen menschlichen Sinn. Oft lassen sich in der Produktbeschreibung aber mehrere Sinne nutzen. Das Ergebnis: Der Kunde kann sich die Situation, in der er das Produkt verwenden wird, besser vorstellen. Je realistischer diese Vorstellung für ihn wird, desto eher ist er auch zum Kauf bereit.
💡 Tipp: So ermöglichen Sie dem potenziellen Kunden, sich vor dem Kauf vorzustellen, wie er das Produkt tatsächlich nutzt und genießt.
Sie können folgende Sinne ansprechen:
- Sehen
- Riechen
- Hören
- Tasten
- Schmecken
Wenn Sie einen Kurs für das Zehnfingersystem verkaufen, erzählen Sie dem Kunden, wie es sein wird, wenn er das gleichmäßige Klappern der Tasten hört und spürt, wie seine Finger fast von selbst über die Tastatur fliegen. Er kann dabei nur auf den Bildschirm schauen oder sich gleichzeitig mit seinem Kunden unterhalten und dabei mitschreiben, was dieser gerade sagt (4 Sinne, nur der Geschmack fehlt).
9. Probeabschluss
Bei dieser Technik geht es im Grunde darum, zu erkennen, ob der Kunde bereit ist, das Geschäft abzuschließen, oder herauszufinden, wo die Hauptprobleme liegen.
Ziel ist es, ein Gespräch zu führen, in dem Sie vom Kunden wichtige Informationen erhalten. Techniken für einen Probeabschluss sind oft Fragen, die dem Kunden helfen, sich mit dem Gedanken an den Kauf vertraut zu machen, ihn aber gleichzeitig nicht zum Abschluss drängen.
Fragen an Ihre Kunden zeigen deutlich, dass Ihnen nicht nur der Verkauf am Herzen liegt, sondern auch die Zufriedenheit des Kunden nach dem Kauf. Das ist vor allem bei höheren Beträgen wichtig. Gleichzeitig helfen Sie dem Kunden dabei, Stress und Angst rund um den Kauf abzubauen.
Hier einige Beispiele für Fragen zum Probeabschluss:
- „Entspricht dieses Produkt Ihren ursprünglichen Vorstellungen?“
- „Sind Sie auch der Meinung, dass Ihnen das Produkt helfen könnte, oder suchen Sie etwas anderes?“
- „Ist Ihnen alles klar, oder darf ich noch etwas genauer erklären?“
10. Überraschen Sie Ihre Kunden
Zahlreiche psychologische Studien haben gezeigt, dass das menschliche Gehirn ständig zu erraten versucht, was als Nächstes passiert: Es sagt die Worte des Gegenübers voraus und berechnet, was gleich geschehen wird. Verändert sich etwas Vertrautes, löst das Überraschung und Neugier aus. Und was Menschen überrascht, merken sie sich auch besser.
Wenn Sie diese Technik in Ihrer Werbung oder Ihrem Slogan einsetzen, bleiben Sie Ihren potenziellen Kunden sicher im Gedächtnis. Ebenso können Sie Ihre Kunden im persönlichen Kontakt mit echtem Interesse oder Humor überraschen. Oder etwa damit, dass Sie offen über den Wert sprechen, den Sie bieten, und darüber, woran Sie arbeiten.
11. Setzen Sie auf Gegenseitigkeit
Sorgen Sie für eine angenehme Umgebung oder machen Sie eine freundliche Geste. Zeigen Sie, dass Sie sich wirklich für Ihren Kunden interessieren und dass Ihnen sein Wohl aufrichtig am Herzen liegt. Die Psychologie hat längst gezeigt, dass Menschen dazu neigen, Gleiches mit Gleichem zu vergelten. Und wie in jedem anderen Umfeld reagieren Menschen positiv auf positives Verhalten.
Ein Trick, den inzwischen fast jeder kennt und der trotzdem noch funktioniert: Pfefferminzbonbons zusammen mit der Rechnung anbieten. Die Gäste geben dann tendenziell mehr Trinkgeld. Allerdings handelt es sich hier um einen billigen Trick. Versuchen Sie etwas Echteres: Bieten Sie aufrichtiges Interesse und den Willen zu helfen. Der Kunde dankt es Ihnen mit echtem Vertrauen und teilt Ihnen wichtige Informationen mit, dank derer Sie ihm genau das anbieten können, was er braucht und womit er zufrieden sein wird.
Die besten Bücher über das Verkaufen
Wenn Sie sich für Verkaufspsychologie interessieren und es zu Ihren Lebenszielen gehört, in dieser Kunst besser zu werden, finden Sie zum Schluss noch Inspiration in Form der besten Bücher über das Verkaufen.
- Verkaufen ist menschlich: Daniel Pink
- Pre-Suasion: Robert B. Cialdini
- Kompromisslos verhandeln: Chris Voss
- Emotionale Intelligenz: David Coleman
- Buy-ology: Martin Lindstrom
Bücher zur Persönlichkeitsentwicklung von den Besten ihres Fachs können Ihren Horizont stets erweitern oder Ihnen einen neuen Blick auf eine Realität eröffnen, die Sie zu kennen glauben wie Ihre Westentasche.
