Kaufen Sie auch manchmal ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Sie in diesem Moment gar nicht brauchen? Dann sind Sie wahrscheinlich, wie die große Mehrheit der Menschen, ein Ziel der Werbepsychologie und ihrer eisernen Gesetze, die in Ihrem Fall ihre gewünschte Wirkung erzielt hat. Die Effekte der Werbepsychologie gehören in der heutigen Welt nämlich längst zum täglichen Brot, nicht nur für Marketingagenturen, sondern auch für die Unternehmen selbst. Wer die Werbepsychologie beherrscht, profitiert aber im Berufs- wie im Alltagsleben.
In diesem Artikel erfahren Sie, nach welchem Prinzip die Werbepsychologie funktioniert, welche Ziele die Psychologie verfolgt und welche Funktionen die Werbung selbst hat. Anschließend lernen Sie die 12 wichtigsten Effekte der Beeinflussung kennen, die die Werbepsychologie nutzt. Diese Effekte wirken nicht nur auf unsere Sinne und Emotionen, sondern zielen vor allem auf unser Kaufverhalten.
Tipp: Wenn Sie sich für Werbepsychologie und das moderne Marketing insgesamt interessieren, empfehlen wir Ihnen unbedingt auch das Buch „This Is Marketing“ von Seth Godin, das Sie auch in unserer Liste empfohlener Bücher finden.
Inhaltsverzeichnis
Was verbirgt sich hinter dem Begriff Werbepsychologie?
Der Begriff Werbepsychologie (manchmal auch Psychologie der Beeinflussung durch Werbemittel) zählt zu den Disziplinen der angewandten Psychologie der Moderne.
Der primäre Untersuchungsgegenstand der Werbepsychologie ist die Wirkung der Werbung auf das Verhalten des Einzelnen. Sie beschäftigt sich eingehender mit den psychischen Prozessen im Menschen, die zur gewünschten Wirkung führen. Die Erkenntnisse dieser Disziplin nutzen vor allem Unternehmen, um ein gezieltes Kaufverhalten zu erreichen.
Im Rahmen der Werbepsychologie werden außerdem verschiedene psychologische Themen untersucht, zum Beispiel:
- Gedächtnis und Vergessen
- Lernen
- Motivation (intrinsisch und extrinsisch)
- Bedeutung von Emotionen für die Werbung
- Sinnespsychologie (Wirkung über alle unsere Sinne)
Zur Beobachtung des Kaufverhaltens wird außerdem eine wissenschaftliche Disziplin namens Neuromarketing genutzt, die die Funktionen des Gehirns nutzt, um effektivere Marketingstrategien zu entwickeln.
Ziele der Werbepsychologie und Definition
Wenn wir über Werbepsychologie sprechen, sollten wir auch ein paar Worte über die Psychologie selbst verlieren. Der Begriff Psychologie stammt aus dem Griechischen und verbindet die Wörter „psyché“ (Geist, Seele) und „logia“, also Wissenschaft oder Lehre.
Psychologie ist die Wissenschaft, die nicht nur das menschliche Verhalten untersucht, sondern auch das Erleben verschiedener Lebenssituationen. Sie erforscht auch unser Bewusstsein und Unbewusstes. Die Ziele der Psychologie sind stufenweise aufgebaut. Dazu gehören:
- menschliches Verhalten und Erleben beschreiben
- das Bemühen, es mithilfe psychologischer Theorien zu erklären
- menschliches Verhalten und Erleben vorhersagen
- menschliche Zufriedenheit und Gesundheit steigern
Werbung als Teil der Marketingstrategie von Unternehmen
Wenn wir uns die Definition des zweiten Teils der Werbepsychologie genauer ansehen, stellen wir fest, dass Werbung eine bezahlte oder unbezahlte Form der Verkaufsförderung ist und ein fester Bestandteil des Marketing-Mix.
Die Werbebotschaft (Information) wird mithilfe der Werbung über Werbemittel vom werbenden Unternehmen zum potenziellen (richtigen) Kunden übertragen.
„Ein Geschäft ohne Werbung zu führen ist, als würde man einem Mädchen im Dunkeln zuzwinkern. Sie wissen zwar, was Sie tun, aber sonst niemand.“
Steuart Henderson Britt
Werbung lässt sich jedoch nicht ohne einen vorab festgelegten Marketingplan und eine Strategie gestalten, die sich anschließend in jedem Stück Werbung und im Produkt selbst widerspiegeln. Die primären Funktionen der Werbung sind:
- informieren
- überzeugen
- verkaufen
Zugleich muss man anmerken, dass Werbebotschaften von der Öffentlichkeit nicht immer negativ verstanden und aufgenommen werden müssen. Viele Kunden sehen Werbung heute bereits als eine Art Kommunikation des Unternehmens und als Möglichkeit, die Geschichte der Marke zu erzählen. Entweder identifiziert sich der Einzelne damit oder er wechselt zur Konkurrenz.
Unterschwellige Werbung und Werbepsychologie
Manchmal greifen Unternehmen in ihrer Hartnäckigkeit jedoch auch zu unlauteren Mitteln und spielen nicht ganz fair. Ins Werbefeld tritt die unterschwellige Manipulation, die leider viel mit Werbepsychologie gemeinsam hat, mit ihrer Unlauterkeit aber oft über deren gedachte Grenze hinausgeht.
Unterschwellige Werbung ist eine besondere Form der Werbung, die verdeckt unser Unterbewusstsein nutzt, damit wir uns ein bestimmtes Produkt merken. Erwähnt werden muss, dass unterschwellige Werbung nach tschechischem Recht verboten ist, da sie laut Studien tatsächlich mit dem menschlichen Geist spielen und uns sozusagen einen Floh ins Ohr setzen kann, ohne dass wir etwas davon ahnen.
Viele Menschen sagen sich sicher: „Ich will keine Werbung, ich lasse mich davon nicht beeinflussen.“ Tatsache bleibt aber, dass Werbung uns über verschiedene Werbemittel aus allen Ecken der heutigen Welt ihre Fühler entgegenstreckt, und manchmal ist es wirklich schwer, ihr zu widerstehen.
Oft gelingt es ihr sehr geschickt, unseren Kopf zu verwirren und uns so zum gewünschten Kaufverhalten zu bewegen. Wie lässt man sich also nicht beeinflussen, und welche gesunden psychologischen Effekte (Folgen) hat Werbung eigentlich?
TOP 12 Effekte der Werbepsychologie und der Beeinflussung von Menschen
Es gibt wirklich viele Effekte der Werbepsychologie, die ein Unternehmen mit seiner Werbung auslösen kann. Wir stellen die TOP 12 vor, die für unseren Geist unbedenklich sind und die wir oft sogar selbst bemerken.
Bevor wir zu ihnen kommen, stellen wir jedoch 3 primäre psychologische Effekte vor, die beim Einsatz von Werbung fast immer im Spiel sind, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Sie spiegeln sich auch in den folgenden 12 TOP-Effekten der Werbepsychologie und der Beeinflussung von Menschen wider. Es sind:
- Selbstbeteiligungseffekt: Menschen, denen wir eine Lösung für ihr Problem anbieten, merken sich die Botschaft besser
- Selbstgenerierungseffekt: Wir beziehen den Kunden durch assoziative Kodierung aktiv in die Antwort ein
- Selbstbezugseffekt: Informationen oder Botschaften mit Bezug zum „Ich“ werden besser erinnert als allgemeine
1. Kognitive Dissonanz
Der erste Effekt, der bei der Wirkung der Werbepsychologie auftreten kann, ist die sogenannte kognitive Dissonanz, die Leon Festinger Mitte des 19. Jahrhunderts entdeckte. Einfach gesagt geht es um die Rechtfertigung unseres Handelns oder unserer Einstellungen gegenüber einem bestimmten Produkt oder Sachverhalt. Kognitive Dissonanz ist ein unangenehmer
Zustand, den wir zu beseitigen versuchen: durch eine Änderung der Einstellung oder des Verhaltens.
Fachlich gesehen handelt es sich um einen Geisteszustand, der durch einen Widerspruch zwischen zwei Kognitionen entsteht, zum Beispiel zwischen Einstellungen, Wissen, Glauben und der tatsächlichen Sachlage. Der Mensch muss sein inneres Gleichgewicht erreichen und rechtfertigt deshalb seine Einstellungen und sein Handeln.
Negative Emotionen versucht der Mensch nämlich zu beseitigen oder zu minimieren, und deshalb sucht er einen Weg, seine Entscheidung zu rechtfertigen. Daher fordern Werbungen, die auf den Effekt der kognitiven Dissonanz setzen, den Empfänger oft zum Handeln auf. Nach dieser Überzeugung überzeugt sich der Kunde am besten selbst (in seinem Kopf).
In ihren Werbebotschaften setzen Unternehmen darauf, dass Kunden einen gewissen inneren Widerspruch in sich tragen, und bieten ihnen deshalb eine Lösung für ihr Problem oder einen Weg zurück ins Gleichgewicht an. Menschen tun und kaufen außerdem gern das, was Menschen mit ähnlichem sozioökonomischem Hintergrund tun und kaufen. Sie sagen sich: Ja, genau das machen Leute wie ich. Genau diesen Gedanken entwickelt das eingangs erwähnte Buch „This Is Marketing“ von Seth Godin sehr gut.
2. Altercasting und Werbepsychologie
Der zweite Effekt der Werbepsychologie ist das sogenannte Altercasting. Hinter dem Begriff Altercasting verbirgt sich eine Theorie, die Eugene Weinstein und Paul Deutschberger erstmals 1963 vorstellten. Es handelt sich um eine Theorie der Beeinflussung, bei der das Hauptziel darin besteht, über soziale Rollen auf Kunden einzuwirken, in die sich die Kunden selbst hineinversetzen.
Die Werbung versetzt den Menschen in eine soziale Rolle, mit der er sich in seinem eigenen Leben identifiziert. Jede soziale Rolle hat ihre Besonderheiten: wie sich der Mensch verhalten sollte und welche Emotionen er ausstrahlen sollte.
Wenn wir zum Beispiel ein fähiger und unabhängiger Gärtner sein wollen, gehen wir zu Hornbach. Sie möchten wie James Bond sein? Trinken wir Heineken.
3. Gruppeneffekt
Der dritte psychologische Effekt ist der Gruppeneffekt. Laienhaft ausgedrückt: „Wenn die anderen, dann ich auch.“ Dieser Effekt beeinflusst unser Leben schon seit der Urzeit, auch wenn die Situation damals vielleicht etwas anders war. Wer sich in der Urzeit oder im Mittelalter anders verhielt als die anderen oder irgendwie anders war, wurde in die Wüste geschickt oder aus dem Königreich verbannt.
Ob wir wollen oder nicht, das Bedürfnis nach einer Gruppe ist immer noch fest in unseren Köpfen verankert, und wir wollen Teil eines größeren Ganzen sein. Wir wollen nicht allein bleiben oder aus einer bestimmten Ordnung ausgeschlossen werden.
Wenn Menschen in unserem Umfeld zum Beispiel eine bestimmte Handymarke nutzen, wollen wir sie auch haben. Ein neuer Trend sind zum Beispiel kabellose Kopfhörer. Unternehmen setzen auf eine passende Werbebotschaft, und weil wir die Kopfhörer ebenfalls haben und uns nicht blamieren wollen, kaufen wir das Produkt bei diesem Unternehmen. In Werbemitteln kann deshalb ein Satz auftauchen wie: „Du hast noch keine kabellosen Kopfhörer? Komm zu uns, wir helfen dir bei der Auswahl!“
4. Der Effekt der Unerreichbarkeit
Der Effekt der Unerreichbarkeit stellt sich ein, sobald in die Werbung ein Stück Geheimnis und das Gefühl der Unerreichbarkeit für den Kunden eingebaut wird. Wenn etwas unerreichbar ist, sehnen wir uns umso mehr nach dem Produkt oder der Dienstleistung. Eine Parallele finden wir zum Beispiel auch bei der Partnersuche. Je geheimnisvoller ein potenzieller Partner ist, desto mehr zieht er uns an.
Unternehmen versuchen, ihre potenziellen Kunden davon zu überzeugen, dass ihr Produkt selten und keinesfalls überall erhältlich ist. Beispiele sind Angebote mit Namen wie „limitierte Edition“, „Premium-Linie“ oder „nur solange der Vorrat reicht“. In ihren Botschaften setzen sie etwa auf Sätze wie: Willst du einzigartig sein?
5. Der Ankereffekt
Der fünfte Effekt ist der Ankereffekt, auch Anchoring (Ankern) genannt. Menschen stützen (verankern) ihre Entscheidung auf eine einzige Information oder Tatsache, die sie bereits kennen oder der sie früher einmal begegnet sind (oder die ihnen jemand erzählt hat).
Sobald wir eine solche Tatsache oder Information wahrnehmen, wird unser gedanklicher Anker ausgeworfen. Man beginnt automatisch, alle weiteren Schritte darauf zu beziehen, weil sie sich im Kopf festgesetzt hat.
Den Ankereffekt erkennen wir in der Werbung dann, wenn im Preisangebot der ursprüngliche Wert des Produkts angezeigt wird. Sehr gut beobachten lässt sich dieser Effekt auch beim Verhandeln über den Preis. Zu Beginn wird ein bestimmter Wert für das Produkt festgelegt, und davon ausgehend entwickelt sich die gesamte Verhandlung.
6. Der Effekt der bloßen Darbietung
Ein weiterer Effekt, auf den Werbemittel abzielen können, ist der Effekt der bloßen Darbietung. Wenn wir eine Sache oder Person wirklich oft sehen, wird sie uns vertraut, und wir bauen nach und nach Vertrauen und eine Beziehung zu ihr auf. Bei der Auswahl fällt uns das Produkt oder die Dienstleistung dann auch eher ein.
Nehmen wir zum Beispiel einen Fremden im Zug, der jeden Tag zur gleichen Zeit in dieselbe Richtung zur Arbeit fährt wie wir. Anfangs misstrauen wir ihm, doch mit der Zeit wird er für uns zu einem bekannten Gesicht, und wir entwickeln eine gewisse Beziehung zu ihm, obwohl wir oft immer noch kaum etwas über ihn wissen.
Die Philosophie des Effekts der bloßen Darbietung lautet: Je häufiger Ihre Werbung zu sehen ist, desto sympathischer finden die Menschen Sie.
7. Werbepsychologischer Effekt, mit uns bleibt dir Schmerz erspart
Man könnte sagen, dass die Effekte, die Unternehmen in unseren Köpfen auslösen wollen, eng miteinander zusammenhängen. Erinnern wir uns an den Gruppeneffekt und den Hinweis auf die Urzeit. Das gleiche Prinzip gilt natürlich auch für den Effekt der Schmerzvermeidung.
Den Effekt der Schmerzvermeidung nutzen Unternehmen, um zu betonen, dass Kunden leiden werden, wenn sie es nicht tun. Menschen versuchen unbewusst, Schmerz zu vermeiden.
Um den Effekt der Schmerzvermeidung zu erzielen, setzt die Werbepsychologie auf Formulierungen, die beschreiben, dass der Kunde diese Gelegenheit nach einer gewissen Zeit nicht mehr haben wird und der Preis dann deutlich höher sein wird, wenn er nicht jetzt kauft.
Er betont also die Folgen oder Situationen, die eintreten können, wenn ein potenzieller Kunde das Produkt nicht kauft.
8. Der goldene Mittelweg
Sie kennen das. Wenn wir uns in einer bestimmten Situation nicht entscheiden können, wählen wir den logischen goldenen Mittelweg, den wir dann einschlagen. Marketingfachleute sind selbst Menschen und nutzen diese Regel geschickt bei der Gestaltung von Werbebotschaften.
Ein Effekt, den Marketingfachleute mithilfe der Werbepsychologie erzielen wollen, kann daher auch der mittlere Wert sein. Sie wissen genau: Wenn sie uns drei Möglichkeiten zur Auswahl geben, entscheiden wir uns meistens für die mittlere. Von ihr ausgehend werden dann die äußeren Optionen festgelegt. Menschen wollen die Dinge eben genau richtig.
Ein Beispiel: Sie trinken einen Kaffee in Ihrem Lieblings-Starbucks. Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Sie zwischen 3 Größen wählen können und fast immer die mittlere nehmen, weil sie für Sie sozusagen am günstigsten ist?
Anmerkung des Autors: Achten Sie beim Effekt des mittleren Werts besonders auch auf den Decoy-Effekt, also den Köder-Effekt. Dabei wird Ihnen zwischen 2 Optionen absichtlich eine dritte, am wenigsten vorteilhafte Option untergeschoben (der sogenannte Köder).
9. Der Schicksalseffekt
Geben wir es zu. Auch wir Menschen lassen uns oft gern von Illusionen und Träumen davontragen. Wir neigen dazu, in zufälligen Übereinstimmungen ein System zu sehen und alles für ein Spiel des Schicksals zu halten. Davon können Glücksspielfans und Wettende ein Lied singen.
Marketingfachleute decken unsere Schwachstellen leider gekonnt auf, und hier kommt der Schicksalseffekt ins Spiel.
Entstandene Situationen deuten wir oft als Zeichen des Schicksals, die uns dazu verleiten, immer mehr zu riskieren. Wir sind zudem überzeugt, dass die Pechsträhne jetzt doch endlich reißen muss, obwohl es sich leider meist um reine Zufälle handelt.
10. Der Knappheitseffekt
Der vorletzte TOP-Effekt, den Unternehmen erzielen wollen, ist der Knappheitseffekt. Dabei sehen wir Werbebotschaften, die vermitteln, dass etwas nur in begrenzter Menge verfügbar ist. Buchen wir zum Beispiel online eine Urlaubsreise, erscheint in kleiner Schrift „nur noch 2 freie Zimmer“. Mit diesem Signal löst der Betreiber der Online-Plattform bei uns den Knappheitseffekt aus.
Um den Knappheitseffekt zu erzielen, behaupten Unternehmen in ihrer Werbung, „die Ware ist knapp“. Diese „Illusion der Knappheit“ erklärt, warum sich Menschenmassen stundenlang anstellen, zum Beispiel nur, weil eine neue iPhone-Reihe auf den Markt kommt. In Wirklichkeit hat ein begrenztes Angebot in einer Werbebotschaft leider nur selten etwas mit unzureichenden Lagerbeständen zu tun.
11. Kognitive Verzerrung und Werbepsychologie
Kognition = die Gesamtheit der Vorgänge und Prozesse, durch die der Mensch die Welt und sich selbst wahrnimmt und erkennt. Das Prinzip der kognitiven Verzerrung besteht darin, die Werbebotschaft für unser schnelles Denken leicht zugänglich und verständlich zu machen.
Beim Denken können wir entweder schnell oder langsam vorgehen. Schnelles Denken nutzen wir die meiste Zeit. Es ist stereotyp und automatisch, wir überlegen dabei nicht, und unser Gehirn ist völlig entspannt.
Eine einfache Werbebotschaft muss also klar, knapp und übersichtlich sein, damit wir sie auch beim schnellen Denken innerhalb von ca. 3 Sekunden verstehen.
Denken Sie zum Beispiel an eine Plakatwand an der Straße, ein schönes Beispiel für schnelles Denken, oder an eine Anzeige in einer Zeitschrift, deren Seiten wir nur aus dem Augenwinkel überfliegen. Die Botschaft muss Aufmerksamkeit wecken und so gestaltet sein, dass sich der Kunde nicht lange darauf konzentrieren oder ihre Bedeutung entschlüsseln muss.
12. Der Erfolgseffekt
Wenn Unternehmen ihre potenziellen Kunden ansprechen und den Erfolgseffekt auslösen wollen, erzählen sie ihre Geschichten mithilfe von Persönlichkeiten, die erfolgreich waren. Sie haben ihren Mut zusammengenommen und sich einfach ihrem Schicksal gestellt.
Wir lesen von Menschen, die im Lotto gewonnen haben, die ein Unternehmen gegründet haben und heute zu den reichsten Menschen der Welt gehören. Oder von mutigen Liebenden. Sie haben ihren Mut zusammengenommen und führen ein schönes Leben voller Glück und Erfolg.
Eine Werbebotschaft mit Erfolgseffekt sagt uns schlicht: Spontan und mutig zu sein, zahlt sich aus. Die Realität sieht jedoch so aus, dass auf einen Menschen, dem es gelungen ist und der gewonnen hat, leider 1 Million andere kommen, die gescheitert sind.
Unser Tipp zum Schluss: Betrachten Sie die Welt mit Ihren eigenen Augen und wägen Sie immer alle Möglichkeiten ab. Denken Sie daran, dass hinter jeder Marketingbotschaft eine versteckte Nachricht steckt, die Sie zu einem gezielten psychologischen Effekt führen soll. Viel Glück!
