Jak ovlivňuje archetyp marketing a prodej? Dalo by se říct, že všechno a všichni máme nějaké predispozice. Něco, co nás předurčuje a co říká kdo a kým jsme, něco co máme všichni společné. Máme v sobě zakotveny genetické informace, historické události, činy a reakce našich předků, vše co hýbe tímto světem. Tato zdrojová základna pak dokáže v marketingu napovědět, ke které věci se budeme přiklánět více, než k jiné.
Obsah článku
Archetyp: Co to vlastně je?
Archetyp je něco, na co lze nahlížet v několika rovinách. Můžeme říci, že je to tzv. pravzor. Je to jakýsi původní vzor, tradice, typ, model, ale také představa, myšlenka, příběh, ideální typ, typický příklad. Slovník vám řekne, že je to “výchovou i kulturou předávaný a přejímaný vzor”. Tento článek však patří archetypu z pohledu vzorce psychické percepce (vnímání). Touto teorií archetypů se zabýval Carl Gustav Jung.
Někdy se archetypy dávají do souvislosti s vrozenými instinkty.
Archetypy představují něco, co jsme tu měli ještě před C.G. Jungem. První zmínky o nich můžeme nalézt už ve starověké filozofii. Nejčastěji se využívají v literatuře. Je to jakýsi vzor postavy a příběhu, který se po celé generace opakuje a vidíme jej v různých obměnách ve všech situacích. Například příběh Herkula, hrdiny, který je mladý, silný a odvážně bojuje proti nespravedlnosti. Nebo milostný příběh Romea a Julie. Symbol lásky a oběti.
Archetypy v psychologii
Carl Gustav Jung při své práci přišel na to, že každý z nás má jistou vrozenou sadu archetypů. Tyto archetypy máme uloženy kdesi hluboko v našem nevědomí a díky nim jednáme nebo prožíváme věci určitým způsobem. Téma této teorie je široce obsáhlé a také celkem složité. Není jednoduché jednoznačně popsat něco, co samo o sobě vykazuje vlastnosti neuchopitelnosti. Jung hovořil o tzv. kolektivním nevědomí, jehož zprávy pro nás jsou těžko uchopitelné a popsatelné.
Tyto vzorce vznikají od pradávna. Jsou to jisté vzory pro konkrétní chování a vnímání, kterých si nejsme vědomi. Je to jakási symbolika, která je obsažena mimo naše vědomí a proto nemůže být pojmově uchopena. Má ale základ v našich postojích a reakcích. Svým způsobem tak existují jisté zákonitosti vnímání, které máme společné. Které mají společné prvky a opakují se v různých situacích v jistých obměnách.
Zajímavost: Bollingenská věž C.G. Junga se stala důkazem, že projekcí nevědomých obsahů do reality, vznikají obsahy viditelné.
Pro marketing je toto zjištění zásadní. Můžeme tak díky základním archetypům vytipovat která značka dokáže oslovit kterého zákazníka, jakým způsobem. Nebo vytvořit produktu nebo celé značce takovou zprávu pro zákazníka, která bude blízká jeho archetypu a proto se s ní ztotožní více, než se stejným produktem nebo značkou, která si této “komunikace” není vědoma. Proč si lidé ze dvou stejných produktů vyberou právě “ten jeden”? Archetypy mohou být odpovědí.
Jaký jsem archetyp?
Teorie C.G. Junga přináší poznatky o tom, že máme jakési osobní Já a stín. Vytváříme si tzv. Personu, muži mají ženskou část psyché a ženy zase tu mužskou, Anima a Animus, a vedle toho existuje 12 základních archetypů. K sjednocení se se svým archetypem slouží tzv. proces individuace, o kterém se zmiňujeme níže v textu. Jenže jaký tedy jsme archetyp? K tomuto poznání mohou posloužit následující možnosti:
- Projděte si tvorbu C.G. Junga nebo Toni Wolfové, která vydala knihu Strukturní formy ženské duše, kde naleznete detailní charakteristiku každého archetypu. Zde ovšem není vyloučen subjektivní rušivý faktor.
- Nechte si provést test psychologem nebo terapeutem
- Zaměřte se na své sny a poučte se o jejich výkladu
- Zkuste své fantazie znázornit non-verbálně a poučte se o významu symbolů
- Zkuste některý z testů na internetu
Archetyp značky: Co je archetyp marketing?
Prací C.G. Junga se zabývaly Carol S. Pearsonová a Margaret Marková, které vytvořily tzv. archetyp značky. Stavěly na tom, že značky cílí na naše emoce a podvědomí. Opřely se o 12 základních archetypů, z nichž každý popisuje jednu základní lidskou touhu. Jejich metodologie se stala základem pro strategii mnoha moderních firem. Marketing tak získává vhled do psychiky zákazníků.
Archetyp v marketingu funguje tak, že pomoci něj se snažíme identifikovat, na kterém z nich značka stojí. Díky tomu získáváme informace o tom, jakou roli má v současné kultuře či trhu. A také díky tomu jsme schopni vytvořit značku, která slouží potřebám spotřebitele, stejně tak jako daný archetyp. Neznamená to ale, že jedna značka nemůže mít více archetypů. Protože každý produkt dané značky může mít také svůj archetyp.
Archetyp značky funguje jako most mezi motivací spotřebitele ke koupi produktu a prodejem výrobku
Archetypální branding pomáhá přesněji cílit značku v rámci propagace. Např. The Coca Cola company využívá archetypu Neviňátka pro nápoje Coca Cola, avšak archetyp Klaun pro produkt Fanta. Zde je vidět, že značka má odlišné archetypy u svých produktů. Coca Cola staví na tom, že život je prostý, je to věčný optimista. Fanta je hravá a veselá, je s ní zábava. Oba produkty nám dávají své poselství a lidé s těmito archetypy se s nim ztotožňují.
Jungovi archetypy v hlavní roli marketingu
Dnešní marketing využívá ve své propagační komunikace 12 základních archetypů, které jsou odvozeny od archetypů C.G. Junga. Tyto postavy pomáhají komunikovat hodnoty značky:
- Tvůrce: Jeho smyslem je vytvářet něco nového, značí stabilitu (Například Horbnach, Lego)
- Pečovatel: Stará se o druhé, značí stabilitu (Například Nutrilon)
- Vládce: vládne, řídí. Značí též stabilitu (Například BMW)
- Klaun: Chce se mít dobře, značí sounáležitost (Například Fanta)
- Jeden z nás: Snaží se být v pohodě, značí sounáležitost (Například Mary Kay)
- Milenec: Nalézá a dává lásku, značí sounáležitost (Například Alfa Romeo)
- Hrdina: Chová se odvážně, značí riziko (Například Nike)
- Psanec: Porušuje pravidla, značí riziko (Například Harley-Davidson)
- Kouzelník: Vytváří proměnu, značí riziko (Například Dell)
- Neviňátko: Uchovává a obnovuje víru, značí nezávislost (Například Coca Cola)
- Objevitel: Zachovává si nezávislost, značí tedy nezávislost (Například Amazon)
- Mudrc: Chápe dobře svůj svět, značí nezávislost (Například Ernst & Young)
Kategorizace archetypů má různá pojetí a je vykládána v různých souvislostech. Na internetu se můžete setkat také přímo s mužskými archetypy (hrdina, mudrc, chlapec), nebo s ženskými archetypy (královna, matka, čarodějnice). Jak již bylo uvedeno výše. C.G. Jung uváděl ve své teorii, že každý z nás má svou mužskou a ženskou část psyché. Muži tu ženskou a ženy tu mužskou.
Například ženské archetypy se setkávají s touto kategorizací:
- Víla
- Královna
- Šamanka (Čarodějka)
- Milenka
- Matka
- Umělkyně
Archetyp Královna
Přibližme pro představu například archetyp Královny. Ženská duše je rozmanitá a barevná. Má mnoho směrů a je velmi proměnlivá. I ona má ale jeden archetyp, který ji dominuje. Královna představuje celistvost. Uznává hodnoty a priority, je také nezávislá a silná. Má vizi a nadhled. Takový archetyp je vyzrálý, představuje kultivovanost ženství. Nejdůležitější je pro ni rodina, tvorba, pravda.
Mužské archetypy pak známe jako:
- Král
- Bojovník
- Kouzelník
- Milovník
Archetyp Král
Král v roli archetypů představuje kvalitu a jakýsi řád. Již není zmatený a divoký, přináší stabilitu a soustředěnost. Chápe a respektuje ženskou energii. Nebojuje, nevytváří konflikty. Je oporou, nekritizuje, není přecitlivělý. Je to dobrý otec a manžel. Nehledá výmluvy a nezodpovědnost. Je si jistý svou pozicí a vytváří dobré zázemí. Dokáže zvládat komplikované situace a konflikty řeší s uvážlivostí a rozumem.
Kolektivní nevědomí: Místo našeho já, které naše já nevnímá
Archetypy jsou zakotveny někde v nás, někde, kde je nedokážeme vnímat. Takové místo, které dle Junga máme všichni společné, se nazývá kolektivní nevědomí. Jung se domníval, že existují tyto “vrstvy”:
- Kolektivním nevědomí
- Osobním nevědomí
- Self, resp. Bytostné já
Nevědomí je tzv. oblast naší psychiky ležící mimo sféru vědomí. Je to jakási část psyché. Tu hlubší vrstvu psychiku označil již Sokrates, který ji nazýval “vnitřním hlasem”. Obecněji bychom si ji mohli přiblížit jako instinkty nebo reflexy. Freud jej označil za podvědomí (podprahové nebo vytěsněné z vědomí). Podle Freuda má základ např. v dětských zážitcích, ovšem Jung ho rozšířil na oblast, se kterou člověk nemá vědomou zkušenost.
Naše vědomí a nevědomí jsou navzájem komplementární a kompenzační. Tedy doplňují se a nahrazují se. Společně tvoří jeden psychický celek. Kde slábne jedno, sílí druhé a opačně. Podle Junga dochází k různým psychickým poruchám podle variant vztahu vědomí a nevědomí. Tedy jednoduše řečeno vědomí a nevědomí by měly být v rovnováze. U vyrovnaného člověka by tedy nemělo docházet k převaze ani jednoho z nich.
Individuace jako proces sjednocování
Vzhledem k tomu, že nevědomí je naší součástí stejně jako vědomí, je nevyhnutelné že s námi “komunikuje”. Snaží se k nám promlouvat a spojit se s naším vědomí. Takový proces integrace nevědomých obsahů s vědomým já člověka se nazývá individuace. V rámci individuace dochází ke sjednocování vědomého já s nevědomou částí psyché a my se tak snažíme porozumět a vyrovnat se s existencí hlubších vrtech naší osobnosti.
Proces individuace může také probíhat na nevědomé bázi. Souvisí s životními cykly, s procesy naší osobní celistvosti. Výklad obsahů nevědomí, ale nelze “uchopit” a slovně popsat. Pro jeho “překlad” do, pro nás, srozumitelnějších obsahů slouží výklad snů, aktivní imaginace, nebo také psychologická projekce na osoby nebo předměty. A právě tyto obsahy lez kategorizovat jako tzv. archetypy.
Archetyp stínu
Podle C.G. Junga je Stín prvním archetypem, se kterým se setkáváme na cestě Individuace. Je to ta část psychika, která je utlačena, pro nás méněcenná, nejistá apod. Je to součást jakéhosi vnitřního boje, který svádí snad každý z nás. Člověk, který potlačuje a vytěsňuje svůj stín se projevuje negací navenek. Sám se cítí v pořádku, ale své obavy a nejistoty si tzv. vybíjí na svém okolí.
Carl Gustav Jung: Teorie o archetypech
Carl Gustav Jung byl švýcarský lékař, psychoterapeut a také zakladatel analytické psychologie. Ve své době působil vedle Sigmunda Freuda. Jung se zabýval lidskou psychikou v souvislosti se sny, uměním, mytologií a náboženstvím. V rámci studie psychiky vytipoval nejprve 8 typů osobnosti dle tří protipólů, tedy dle:
- extroverze a introverze
- myšlení a cítění
- dle smyslového vnímání proti tomu intuitivnímu.
Jeho práce v oblasti psychiatrie měla obrovský přínos pro současnou psychologii. Své poznatky čerpal z mytologických a náboženských zdrojů, ale také díky práci s pacienty. Pracoval s pacienty, které měly bohaté sny a fantazie. Jejich vjemy je nechal vyjadřovat kresbami, pohyby, vizuálně apod. U těchto pacientů docházelo k utlumování nevědomí a tím ke zlepšování v terapii. Zjistil také, že výjevy pacientů obsahují stejné opakující se mytologické symboly.
“Kolektivní nevědomí disponuje tolika archetypy, kolik je v životě “typických situací”, typů jednání.” (Valenta, 2007)
Díky tomu přišel s teorií, že psychologický základ archetypů tvoří právě shodné rysy mýtů a náboženských projevů v různých kulturách. Snažil se dokázat, že tyto duševní, psychické výpovědi mají vědecký význam. Trval na ověřitelnosti svého objevu, protože všechna data získával ze shromážděného empirického materiálu. Jeho teorie vznikla na základě plnohodnotných vědeckých dat.
