Focus group je oblíbená kvalitativní výzkumná metoda, která se nejčastěji využívá v sociologii nebo psychologii k zjištění názorů, postojů či získání zpětné vazby. Hojně se však využívá také v reklamě nebo v televizní a filmové produkci. Je to snadná a efektivní metoda, jak získat názor cílové skupiny za poměrně krátkou dobu. V článku vám tuto metodu představíme a vysvětlíme, jak focus group vést.
💡Tip: Znáte guerilla marketing? Přečtěte si o této nekonvenční marketingové stragii v dalším článku.
Obsah článku
Co je focus group?
Podstatou focus group je moderovaná diskuze mezi výzkumníkem (moderátorem) a respondenty. Ti diskutují nad různými otázkami a vyjadřují svoje postoje a názory, které výzkumník následně zpracovává.
Moderátor
Velmi důležitou součástí celé diskuze je postava samotného moderátora. Ten musí působit autoritativně, ale zároveň i přátelsky a důvěryhodně, a především se musí v tématu orientovat.
Jeho hlavní rolí je pokládat otázky či představovat jednotlivé situace. Moderátor by však neměl do diskuze respondentů příliš zasahovat. Zároveň by ale měl poznat, kdy je potřeba navést účastníky zpátky k tématu.
Respondenti
Focus group se účastní jen pár respondentů, většinou mezi 5 a 10. Existují však také takzvané minigroups, které tvoří pouze 3 lidé. V naprosté většině případů se jedná o skupinu náhodných lidí, kteří se vzájemně neznají a nemají mezi sebou žádná pouta.
💡Tip: Zjistěte také, jak vytvořit skvělý marketingový plán.
Fáze focus group
Stejně jako u rozhovoru, ani u focus group neskočíte hned první otázkou k tomu nejcitlivějšímu tématu, ale naopak se k němu postupně propracováváte. Pojďme se proto nyní podívat na jednotlivé fáze:
1. Zahřátí
Představte si, že přijdete do skupiny úplně cizích lidí a máte se před nimi otevřít a diskutovat. Také se vám při té představě svírá hrdlo? Nejste sami, právě proto by každá focus group měla začít nějakým zahřáním neboli warm upem. Cílem této fáze není nic jiného, než se seznámit s ostatními a získat si mezi sebou trochu důvěry, abyste mohli následně mezi sebou otevřeně mluvit.
Moderátor diskuze by vám měl rovněž představit celý projekt i důvod vaší přítomnosti. Probere s vámi průběh diskuze, případná pravidla a seznámí vás rovněž i s možným nahráváním.
2. Diskuze
Následuje nejdůležitější část focus group, a sice diskuze. Ta by měla zabrat zhruba 2/3 celkového času. Pokud se focus group týká představení nějakého produktu či třeba reklamního spotu, diskuze následuje až po jeho předvedení.
Všichni účastníci odpovídají na předem nachystané otázky, které moderátor postupně pokládá. Respondenti na sebe přitom mohou reagovat a vzájemně se doplňovat. Průběh diskuze může být pokaždé trochu jiný, to dělá z focus group poměrně jedinečnou záležitost.
3. Rozloučení
Když už má moderátor odpovědi na všechny potřebné otázky, poděkuje respondentům a rozloučí se s nimi. Případně se s nimi může dohodnout na opakovaném setkání.
V následujícím videu se můžete podívat, jak přesně taková focus group vypadá v praxi.
💡Tip: Naučte se efektivně využívat řeč těla a neverbální komunikaci.
Jak vést focus group?
Na diskuzi se důkladně připravte. Začněte tím nejdůležitějším, připravte si scénář. V něm si sepište jednotlivé tematické okruhy, jak půjdou po sobě a otázky na respondenty. Nezapomeňte si pohlídat čas. Pokud respondentům řeknete, že diskuze nebude trvat déle jak dvě hodiny, určitě budou po třech hodinách nervózní a nepříjemní. Případně si také dopředu připravte zboží či audiovizuální ukázku a ujistěte se, že vše funguje, jak má.
Pokud si plánujete rozhovor nahrávat, ujistěte se, že máte funkční nahrávací zařízení. Pro jistotu nahrávejte na dvě různá zařízení naráz.
Trémisté si potom mohou natrénovat svou část před zrcadlem. Budete tak působit klidnějším a sebevědomějším dojmem.
Pravidla diskuze
Aby diskuze proběhla hladce, je dobré si hned na začátek stanovit několik pravidel, která budou všichni respektovat a dodržovat. Můžete se například inspirovat naším seznamem.
- Každý vyjádří svůj názor: Každý člověk je trochu jiný. Někdo se ve společnosti cítí jako ryba ve vodě a někdo raději poslouchá. U focus group je ale podstatné, aby mluvili úplně všichni. Dohlédněte na to, aby u všech otázek dostal každý respondent prostor na odpověď.
- Vždy mluví pouze jeden: Je důležité, aby si respondenti vzájemně neskákali do řeči a nepřekřikovali se. Stanovte si proto pravidlo, že vždy bude mluvit pouze jeden. Pokud k takové situaci ale přeci jen dojde, je třeba, aby moderátor diskuzi korigoval.
- Žádný názor není špatně: Ubezpečte své repondenty, že se nemusí obávat vyjádřit svůj názor. U focus group totiž neexistují špatné nebo správné odpovědi.
- Držíme se tématu: Domluvte se s respondenty, že v případě, že se budou vzdalovat od tématu, je upozorníte, aby co nejrychleji dokončili myšlenku a vrátili se zpět. Je to čistě praktické pravidlo, které vám ale ušetří čas.
- Žádný nátlak: Určitě také vysvětlete diskutujícím, že na ně nebudete nijak tlačit, pokud pro ně bude téma příliš citlivé, nebudou na něj muset odpovědět.
Nevýhody focus group
Jak jsme již psali výše, focus group je efektivní metodou, jak získat zpětnou vazbu. Nicméně i při této metodě se můžete potýkat s několika problémy.
Především je to přítomnost příliš dominantního člověka, který neustále skáče do řeči a přivlastňuje si veškerý prostor sám pro sebe. Takového jedince je velmi těžké korigovat. Problémem také může být případný silný názorový střet dvou či více jedinců.
Zároveň je těžší následně výsledky zpracovávat a vyvodit z nich nějaké závěry. Vzorek respondentů je navíc tak malý, že závěr může, ale nemusí být platný pro celou populaci. Výzkum se tedy často musí opakovat.
💡Tip: Víte, v čem spočívá placebo a nocibo efekt? Zjistěte v dalším článku.
