Znáte ten super pocit, když seženete krásné boty ve výprodeji jen za polovinu původní ceny? Spoustu lidí nakupování v akcích vyloženě těší. Šetří totiž peněženku a zároveň mají pocit, že nad obchodem nějakým způsobem vyzráli. Je tomu ale opravdu tak? Efekt kotvy ukazuje, že skutečnost je občas trochu jiná.
V článku vás s tímto psychologickým konceptem seznámíme. Ukážeme, jak efekt kotvy pracuje s vaším rozhodováním i jaké je jeho běžné využití v marketingu.
💡 Tip: Zjistěte také k čemu slouží racionální myšlení.
Obsah článku
Co je efekt kotvy
Efekt kotvy (neboli v angličtině anchoring) je pojem, ovlivňující naše rozhodování, který vychází z kognitivní psychologie. Ona kotva v názvu znamená, že existuje nějaká informace či skutečnost, která nás ovlivňuje při následném rozhodování. Je to tedy jakýsi počáteční bod, od kterého se následně odpichujeme.
Může se jednat v podstatě o jakoukoliv informaci, kterou si náš mozek uloží jako výchozí. Ať už jde o výběr barvy bot, postupy při vaření nebo způsob provádění cvičení. Takovou informaci si můžete někde přečíst, slyšet ji z televize nebo vám ji řekla vaše sousedka.
Velký problém kotvy ale je, že tato informace nemusí a často ani nebývá založená na nějakém relevantním vědeckém výzkumu nebo podložená daty. Prostě jste si to takto zapamatovali a následně se podle toho chováte, aniž byste o tom nějak hlouběji přemýšleli. Celkový obraz reality může být díky tomu dost zkreslený.
Efekt kotvy ovlivňuje několik faktorů:
- Emoce a nálada: několik výzkumů se věnovalo tomu, jak emoční stav ovlivňuje kotvení. Zatímco výsledky výzkumů se neshodnou nad tím, jestli kotvení ovlivňuje spíše pozitivní či negativní nálada, obecně se shodují, že silnější emoce mají na kotvení vliv. Pokud je tedy daná kotva ve vaší paměti zároveň spojená například s nějakým krásným pocitem, bude o to silnější
- Typ osobnosti: je potřeba zmínit, že každý je trochu jiný. A různé druhy osobností mají také různou míru náchylnosti ke kotvení.
- Zkušenosti: na efekt kotvy může mít do jisté míry vliv také zkušenost. Experti by měli být méně náchylní ke kotvení než lidé bez jakýchkoliv zkušeností v daném oboru
- Relevance: kotva i současně řešený problém spolu musí souviset, jinak se síla kotvy snižuje
💡 Tip: Víte, jak přeprogramovat svůj mozek na pozitivní myšlení?
Využití v marketingu
Tento proces rozhodování se dá snadno aplikovat v marketingu za pomocí takzvané cenové kotvy. Určitě jste se někdy setkali s obřími výprodeji, black friday akcemi a slevami. Svrbí vás peněženka, jen na to pomyslíte? Ve skutečnosti jsou takové akce velmi dobře promyšlený marketingový tah, který nemusí být (a často opravdu není) tak výhodný, jak se zdá. Pojďme se na to podívat blíže.
Díky efektu kotvy můžete snadno nastavit výchozí cenu, podle níž budete všechny podobné produkty dále posuzovat.
Když například v nějakém obchodě uvidíte, že pračka stojí 5 tisíc korun, a v jiném bude za 6 tisíc korun, budete vycházet z informace, kterou jste viděli jako první, a tedy zboží ve druhém obchodě odmítnete jako zbytečně drahé. Nicméně, kdo řekl, že i cena 5 tisíc korun je odpovídající? Právě na nevědomosti zákazníků staví mnohé marketingové strategie.
Předražená původní cena
Následně se původní cena může snadno využít při již zmíněných akcích. Přeškrtlá cedulka s nápisem 6000 korun a pod ní cena nová za 3000 korun, to prostě táhne. Principem obřích výprodejů je přitom stanovení nesmyslné předražené původní ceny (nebo prudké zdražení), a následná zlevněná cena není až tak výhodná.
Na internetu najdete hned několik různých srovnávačů, které mají za cíl hlídat slevy a akce velký e-shopů. Například jestli zmíněné slevy odpovídají realitě. Podle stránky Hlídač shopu dopadl loňský Black Friday dobře u firem Alza, CZC, Knihy Dobrovský nebo Pilulka. Naopak špatně dopadl třeba Datart.cz, který podle výzkumu uváděl slevu 30 % ale ve skutečnosti byla pouze 17 %.
99,99 není 100
Další z možností efektu cenové kotvy je klasické ocenění 99,99. Protože dát za věc 100 korun působí jako hodně, kdežto 99 je stále ještě pouze dvouciferné číslo.
Podobně také kotva funguje v případě množstevních slev. Jednoduše si koupíte více zboží, které ani nepotřebujete, protože za kus díky tomu zaplatíte méně. A ještě ze sebe máte dobrý pocit.
💡 Tip: Znáte těchto 7 základních lidských vlastností?
Kotvení značky
Efekt kotvy se dá snadno aplikovat také na zapamatování vaší značky zákazníkem. Na zapamatování má přitom poměrně málo času, je proto důležité zvolit si vhodnou vizuální kotvu.
Tím se především myslí design vaší webové stránky. Jen během pár sekund si totiž zákazník rozmýšlí, jestli bude na vaší stránce dál pokračovat, nebo jestli z ní odejde. Důležité je zvolit si také působivé a originální logo, které může být zajímavou vizuální kotvou.
💡 Tip: Přečtěte si také, jakým způsobem se můžete zviditelnit na Google díky výkonové reklamě.
