Kdo nečte, neměl by ani psát. Copywriting je ale víc než jen psaní. Copywriting je psaní, které prodává. Řídí se pravidly a jak říkal už David Ogilvy, mistr reklamy, dobrý copywriter musí být zabiják a básník v jednom. Zabiják si jde za cílem, nemilosrdně drtí nápady, které neprodávají, ať jsou sebekrásnější. Řídí se principy psychologie přesvědčování a používá silová slova, zkrátka dělá text co nejvíc funkční. Ale být zabiják nestačí. Pouze básník dá textu myšlenku. Vytvoří krásné obraty, příběh značky, způsobí, že lidé text přečtou a zamilují si. Dobrý copywriter musí být profík v obojím: v umění i marketingu.
Kdo chce dosáhnout nejvyšších met, musí mít tu pověstnou špetku talentu. Ale ani ten nejtalentovanější z nás to nikam nedotáhne, když se nebude učit. Naštěstí je, od koho se učit. Neporadíme vám, jak se rychle naučit copywriting, ale jak se v něm posunout dál.
💡 Tip: Pokud se chcete stát copywriterem nebo se jen naučit psát pro svět internetu, tak můžete začít naší bezplatnou stáží copywritingu!
Obsah článku
Nejlepší knihy pro copywritery
Dnes se zdá, že každý, kdo ochutnal na dráze copywritera první úspěch, hned začal psaní učit nebo o něm alespoň napsal knihu. Proto manuály a návody na copywriting můžete v nabídce knihkupectví přehrabovat vidlemi. Většinou obsahují totéž, proto doporučuji jen jednu publikaci tohoto typu. Jiné zajímavé knihy vám pomůžou zdokonalit se v řemesle úplně jiným způsobem.
1. Pavel Šenkapoun: Webcopywriting pro samouky
Kniha od Pavla Šenkapouna vám nabídne úplný základ do řemesla. Podává znalosti velmi uceleně a za léta, kdy je k dostání, se z ní učily už tisíce copywriterů. Tady určitě začněte.
💡 Tip: Pokud se copywritingem či psaním obecně chcete živit, základní dovedností pro vás bude umět psát všemi deseti. Nejen, že díky tomu dokážete psát rychleji a zvládnete toho tak za daný čas více, ale také budete kreativnější a poděkují vám za to i vaše záda.
2. Dalibor Behún: Pište správně česky
Pokud chcete psát česky, musíte mít v malíku češtinu. Ano, máme MS Word, který opravuje dokonce i čárky. Ale nevychytá všechno. Nepomůže vám navíc se stylistickými neobratnostmi. V neposlední řadě přemýšlení o gramatických jevech vás brzdí v psaní samotném. Máte myšlenku, píšete, slova se hrnou, prsty běhají po klávesnici a najednou se zaseknete. Protože nevíte, jestli napsat ve slově s nebo z. Nějak to necháte, protože on to Word přeci opraví. Nebo si to dohledáte potom. Ale možná že vaše prsty už teď netlučou do klávesnice s takovou jistotou a kreativní flow je pryč. Lepší je mít pravidla v malíku a nepřemýšlet.
Kniha Pište správně česky od Dalibor Behúna je výjimečná v tom, že neobsahuje pouhý výčet pravidel. Při čtení se i pobavíte. Autor navíc vychází z praxe, popisuje ty nejčastější chyby českých pisálků a nabízí pomůcky, jak si správnou verzi zapamatovat.
3. Stephen King: O psaní
Můžete si o tvorbě Stephena Kinga myslet své, ale dvě věci mu ani při nejlepší snaze neupřete: úspěch a neuvěřitelný počet napsaných stran. Proto je právě King vhodným učitelem pro nás copywritery. Umí psát tak, aby zaujal každého. Z obyčejné věci vytvoří zajímavou, fascinující a děsivou podívanou uvnitř čtenářovi hlavy. Píše hodně, aniž by jeho texty ztrácely kvalitu. Mluvím zde především o starší Kingově tvorbě. V poslední době je vidět, že si žádný editor velkému spisovateli netroufl říct, že dobrá kniha je krátká kniha.
O psaní napsal Stephen King v době, kdy byl na vrcholu své slávy. Jedná se o vlastní kariérní životopis. Ale zamýšleným čtenářem jsou ti, kdo píší nebo sní o tom, že budou psát. Kniha je plná rad a nápadů, které začínající i pokročilý autor musí hltat jedním dechem.
4. Robert B. Cialdini: Zbraně vlivu
Jako copywriter musíte přesvědčit čtenáře, aby řekli ano. Většina z nich je ve chvíli, kdy rozklikne stránku, přesvědčená, že nenakoupí. Nebo alespoň ne teď hned. Toto ne v jejich hlavě musíte změnit na ano.
Robert B. Cialdini se proslavil psychologickým výzkumem přesvědčovacích a manipulativních technik. V knize Zbraně vlivu popisuje, jak docílit právě toho, aby člověk odpověděl ano (nebo kliknu na “koupit”), i když vlastně nic takového udělat nechce.
💡 Tip: Jestli vás tento výběr knih zaujal, tak se podívejte také na náš výběr nejlepších knih o seberozvoji.
5. David Ogilvy: O reklamě
V době, kdy David Ogilvy působil, byla reklama prvoplánová, protivná, nedůvtipná a nudná. Ze zákazníků dělaly značky hlupáky, často přímo lhaly. David Ogilvy přišel s úplně novým přístupem. Jednat se zákazníky na rovinu, pobavit je, zaujmout, a právě proto prodat. Psychologie reklamy se díky němu posunula na úplně novou úroveň.
Kniha O reklamě popisuje principy, které jsou ve své většině v dobrém marketingu dnes zažité. Stojí za to si přečíst, odkud pocházejí. Všechno si tak v hlavě uspořádáte. Hlavně se seznámíte s tvůrcem, který by měl být váš vzor. Ano, pokud se chcete stát copywriterem, chcete být druhým Ogilvym. Shakespeare bydlí na jiném patře.
6. Daniel H. Pink: Prodávat je lidské
Možná se vám trochu příčí přímo prodávat a nabízet své služby. Když píšete text, máte tendenci prodejní pasáže zaobalit. Prodejce máte spojeného s představou slizkého obchoďáka, který se vetře do domu a prodá vaší babičce do paneláku sněžnou frézu. Nejste sami. Pokud ale vaším řemeslem má být copywriting, musíte se naučit prodávat. Pokud vám prodávání přijde nepatřičné, vaši čtenáři to z textu vycítí a budou tuto představu sdílet.
Kniha Daniela H. Pinka Prodávat je lidské vám pomůže uvědomit si, že chtít peníze za službu nebo produkt je přirozené a normální. Ujasníte si v hlavě, že tím nikomu neubližujete. Naopak když někomu nabídnete skvělý produkt, tak mu usnadníte život, protože mu ušetříte shánění a hledání. Dokud nebudete s autorem sdílet představu, že prodávat je lidské, nemůžete prodávat ani textem.
7. Derek Thompson: Hitmakeři
Digitální trh je věčné bojiště, na kterém se v každé sekundě rozhoduje o tom, kdo uspěje a kdo upadne v zapomnění. Na první pohled se ale může zdát, že nejvíc sdílení a pozornosti se dostane věcem hloupým, banálním, sprostým nebo jednoduše zlým. To je ale povrchní pohled. Jelikož jako copywriteři se musíte naučit, co to je, co dělá texty populární, měli byste velmi rychle toto myšlení opustit.
Derek Thompson odhaluje hlubší pravdu pod povrchem výše psaného odsudku. Vysvětluje, co to je, co dělá příspěvky, videa, texty virální. Čím musíte své myšlenky opepřit. A naopak, jakým myšlenkám ani to nejlepší koření nepomůže.
8. Austin Kleon: Ukaž, co děláš!
Copywriteři mají dnes nejvíc práce proto, že většina firem v online světě se pustila do obsahového marketingu. Tedy ve velké míře sdílí svou práci, píší o životě své firmy, o svých hodnotách a o sobě osobně. Tady vstupujete do hry vy se svým písařským řemeslem. Ale Austin Kleon vás vezme na počátek. Vysvětlí vám, proč to funguje. Co to firmám přináší. A proč se online přítomnost vyplatí úplně každému.
9. Dale Carnegie a Brent Cole: Jak získávat přátelé a působit na lidi ve věku digitálních technologií
Dale Carnegie publikoval svoje zásady působení na lidi už ve 30. letech 20. století. Platí ještě dnes, protože stojí na univerzálních principech, které řídí lidské vnímání a prožívání. Pokud jste nic od Carnegieho nečetli, můžete začít touto knihou. Brent Cole zde aplikoval Carnegieho myšlenky na dnešní dobu.
Vysvětlil, že jediný influencer, který si chce fanoušky udržet, je ten, který je k něčemu inspiruje. Popisuje, že i v digitálním světě se víc vyplatí naslouchat oponentům než bušit do klávesnice. Kniha vám pomůže nejen, pokud se budete pohybovat ve světě sociálních sítí. Její přínos pocítíte také při psaní blogových příspěvků. Někdy stojí za to otupit hrot kritiky, kterou snášíme na konkurenci, a zastavit se dřív, než vypustíme do světa hněvivou tirádu.
10. Čtěte poezii (nejen William Blake)
Copywriter má být dle Davida Ogilvy částečně básníkem. Mistr reklamy zde měl na mysli spíš hru s jazykem, hledání metafor a lásku k psaní. Poezie ale může inspirovat také zcela prakticky.
Rytmus a rým v poezii
Rytmus v našem textu, a především v titulcích, podnadpisech a sloganech čtenáře fascinuje. Slova se lépe pamatují. Stejně jako rým. Jak říkal už Jára Cimrmann: „Ona je to většinou pitomost, ale když se to dá do veršů…“
Rytmus a rým. Obojí si můžete načíst a naposlouchat právě v poezii. Nabízím zde dílo klasika Williama Blakea a jeho báseň Tygře, tygře. Stejně dobře ale poslouží třeba dětská říkanka.
Výstižnost v jednom řádku
Copywriter musí umět psát úderně a výstižně. Hlavně ten, kdo chce opanovat královskou disciplínu prodejního psaní: slogany a titulky. V tom jsou básníci mistři. Přečtěte si třeba básnickou sbírku Williama Blakea Prorocké knihy. Jedná se o soubor promluv na jeden řádek, které nutí k zamyšlení a nedají vám spát.
Jako příklad:
“Nikdy nevíte, kolik je dost, když nevíte, kolik je víc než dost.”
“Každá děvka byla panna.”
“Pilná včelka nemá na smutek čas.”
Vezměte si své oblíbené básničky a zkoumejte, čím to je, že v jednom řádku najdete celou myšlenku. Dobrý básník to umí. Vy jako dobrý copywriter to musíte umět také.
Bonusová rada na závěr: čtěte.
Jaká další kniha vám pomůže stát se lepším copywriterem? Jakákoliv. Je jedno, zda čtete Dostojevského, Hru o trůny nebo Padesát odstínů šedi. Rozšiřujete si slovní zásobu, trénujete představivost a bude z vás lepší vypravěč. Čtěte, a ještě jednou čtěte.
