Příběh značky vám pomůže vystoupit z davu podobných obchodníků. Příběh pomáhá značce ožít. Díky příběhu zákazníci pochopí hodnoty, filozofii a misi značky. Budou jí o to věrnější a víc si ji zamilují.
Obsah článku
Proč je tak důležitý příběh značky
Příběh patří k základním stavebním kamenům brandingu – tedy budování značky. Vedle příběhu to jsou ještě: mise, hodnoty a hlas, kterým značka mluví. To všechno dohromady vtiskne značce lidské vlastnosti. Ta bude tak pro zákazníka uchopitelná a dokážou se s ní ztotožnit, dokonce si jí zamilovat. Silná značka vzbudí v zákaznících iracionální věrnost. Budou se vracet a kupovat si vaše produkty i tehdy, pokud konkurence umí totéž dělat levněji. Protože oni chtějí vás. Nebudou vás s jinou značkou podvádět. A právě skrze příběh si je získáte, protože příběhy jsou staré jako lidstvo samo.
5 tipů: Jak vytvořit značku s příběhem
Způsobů, jak vaší značce můžete dodat příběh, je hned několik.
1. Cesta hrdiny
Příběh je víc než váš životopis. Můžete představit svou značku jako pohádkového hrdinu. Na začátku příběhu je hrdina nespokojený. Něco mu chybí, něco by chtěl změnit. Tak se rozhodne, že to změní. Ale bez překážek by to nebylo žádné pořádné drama a nikdo by to nečetl. Hrdina tedy narazí. Někdo nebo něco mu brání. Nejde to udělat tak, jak by chtěl. Změna není snadná. Pak na to ale přijde. Přemůže draka, useká hlavy hydře, přeplave řeku. A je v ráji. Teď může dělat to, proč se narodil. Žít v souladu se svými hodnotami. V příběhu je vaše značka tím hrdinou.
Vezměme si za příklad výrobce dětských nosítek, Ergobaby:
„V roce 2002 žila byla jedna matka na Maui. Chtěla nosit svého syna stále u sebe a být mu na blízku, ale žádné nosítko na trhu jí nevyhovovalo. Tak zapojila své designerské schopnosti a vytvořila nové nosítko. Z lásky rodiče ke svému dítěti a touhy být mu neustále na blízku se zrodilo nové, dokonale ergonomické a pohodlné nosítko.”
2. Hodnoty
Příběh vaší značky musí odrážet žebříček hodnot, za kterými stojí značka jako taková, ale také lidé, kteří značku provozují. Příklad Ergobaby jasně vysvětluje, jaké jsou ty základní hodnoty. Láska rodiče k dítěti (touha být mu nablízku) a dětské zdraví (dokonale ergonomické nosítko). Hodnoty se ale odráží i v příběhu některých značek oblečení. Například Bushman klade na první místo zodpovědnost vůči přírodě. Výrobce spodního prádla Calzedonia si zase zakládá na kvalitě – produktů, ale také kvalitě života svých zaměstnanců.
3. Mise
Hrdina v příběhu se vydává na nějakou misi. Než začnete tvořit příběh značky, ujasněte si, co je vaše mise. Protože ta je podstatou příběhu. To je to, co se hrdina rozhodl dělat, ale v čem mu bránily překážky. Mise se dá vyjádřit jednou větou. Například Decathlon se chlubí tím, že „dělá sport dostupnější.“ Nokia kdysi postavila image na tom, že „spojovala lidi.”
4. Oslovte cílového zákazníka.
Váš hrdina musí chytit ideálního klienta za srdce. Ale už Babička Boženy Němcové věděla, že „není na světě člověk ten, aby se zalíbil lidem všem.” Proto musíte příběh vyprávět tak, aby si vás zamiloval právě váš ideální zákazník. Značka oblečení Patagonia ve svém příběhu oslovuje ty zákazníky, kterým záleží na ochraně životního prostředí natolik, že jsou ochotni pro tento cíl něco obětovat. Ty, pro které jsou důležitější jiné hodnoty, její příběh neosloví. Ale to je v pořádku. Příběh nemáte vyprávět stylem „hlavně nikoho neurazit.”
5. Buďte autentičtí.
Ve svém příběhu nelžete. Když si za své vezmete hodnoty, se kterými sami nesouzníte, dopadnete jako Starbucks, který se přihlásil k hnutí Black Lives Matter, a přitom dál využíval otrockou práci dětí v Africe. Fanoušci mu to hodně vytmavili. A Starbucks je obrovská firma, za jejíž branding zodpovídá tým těch nejlepších světových marketérů. O kolik těžší bude zůstat věrní vykonstruovanému obrazu pro malou firmičku, která si značku buduje sama s pomocí jednoho copywritera.
Nemusíte na trh s celou kůží. Ale příběh vaší značky by měl být tak trochu vaším příběhem.
