Pojem PR neboli Public Relations by se dal přeložit jako „styk s veřejností“, a není ničím menším než praxí zvyšování reputace firmy nebo společnosti v očích veřejnosti, investorů, zaměstnanců a dalších zúčastněných stran, které mají s vedením firmy něco společného. Odborníci na styk s veřejností (PR experti) jsou tedy přednostně najímání společnostmi, kterým leží na srdci perfektní image vlastní organizace.
Komunikace hraje zásadní roli v efektivních vztazích s veřejností.
Management Study Guide
Z citátu vyplývá, že zásadní je obousměrná komunikace mezi oběma stranami, a informace musí probíhat v požadované podobě mezi organizací a veřejností. Příjemce musí pochopit, co má odesílatel v úmyslu sdělit. Příjemci (veřejnost, cílové publikum, zúčastněné strany, zaměstnanci, investoři) musí jasně rozumět zprávě odesílatele (v tomto případě organizace). K usnadnění pohybu žádoucích informací mimo jiné přispívají právě PR články.
Obsah článku
Jak rozeznat opravdový PR článek?
V oblasti marketingu nejčastěji dochází k záměně PR článku a tiskové zprávy. Odborníci o tiskové zprávě hovoří takto:
Tisková zpráva, z angličtiny Press Releases, to je věcná informace pro novináře. Shrnuje základní fakta, dost se v ní argumentuje. Je založená na datech, odpovídá na otázky kdy, kde, jak a proč.
V případě tiskové zprávy necháváte na žurnalistech, kdy a v jaké podobě zprávu vydají. U PR článků musíte oslovit nejrůznější webové stránky a on-line magazíny, a s nimi domluvit individuální spolupráci a platební podmínky. PR článek bude publikován tak, jak jej zašlete do redakce magazínu.
Každý dobrý PR článek by neměl být prvoplánový a měl by být přínosný i pravdivý. Vysoká přidaná hodnota nebo doporučení známých osobností velmi prospěje k výsledku.
Jak má vypadat kvalitní PR článek?
Již z definice PR článku vyplývá, že se jedná o přesně daný publicistický útvar, který má čtenáře vyburcovat k nějaké činnosti. Pojďme se podívat na nějaké příklady a vzory toho, jak by měl PR článek vypadat. Většinou má na publikum zapůsobit takto:
- Přinutit k nákupu (služby nebo produktu)
- Utvářet či tvarovat pozitivní povědomí o značce
- Nalákat k zhlédnutí tematického videa
- Zaregistrovat se na určitý webový portál
- Stáhnout si libovolný obsah
- Přihlásit se k odběru (např. kanálu na Youtube)
- Sledovat sociální sítě
- Sledovat blog
Některé síle jsou spíše instrumentální. Vždy nakonec jde o to KOUPIT.
PR článek by neměl být prvoplánově napsaný. To znamená označený jako komerční sdělení a v něm se firma chvástá, jak je dobrá atd. Lépe fungují jakoby nezávislý popis či zjednodušená recenze třetí strany. U skvělého PR článku by čtenáře nemělo napadnout, že si za tuto propagaci firma zaplatila.
Možností je nekonečná řada. Obecně se dá říci, že samotný PR článek by měl čtenáře odkázat na další odkazy a linky, kde nalezne nové odpovědi na své otázky nebo řešení svých problémů. Co jsou tedy PR články? Jedná se de facto o nástroje marketingové komunikace. Jejich prvotním záměrem není sebechvála, ale vzbuzení zájmu. Konkrétním komponentem každého dobrého PR článku by měly být zpětné odkazy, které odkáží čtenáře na jinou webovou stránku.
Tip: Přečtěte si článek Jak na marketing na sociálních sítích? a prohlubte své znalosti.
Jaké jsou náležitosti dobrého PR článku?
Napsat kvalitní PR článek nemusí být snadné. Pravidla sice nejsou tak přísná, jako u zmiňované tiskové zprávy, ale i zde si musíte dát záležet na dodržení jistých náležitostí, jako je:
- Nadpis H1
- Perex neboli úvod – stručné shrnutí článku pro ty, co nemají čas číst jej celý.
- Tělo
- Podnadpisy (H2-H6) – zde se názory odborníků liší. Někteří tvrdí, že pro internetové vyhledávače je esenciální, aby článek obsahoval maximálně H4 nadpisy, jiní se přiklánějí k tomu, že čím více podnadpisů, tím lépe.
- Citace
- Interní linkování
- Externí linkování
- Seznamy
- Multimédia
- Videa
- Rozhovory
- Obrázky – pozor na stahování z veřejně přístupných zdrojů, jinak musíte řešit autorská práva.
- Meta description
Mimo technické správnosti by měl PR článek upoutat a přesvědčit, což je magie marketingu. Jsou zde určitá pravidla, která nejsou ovšem obecně poplatná.
Jaké jsou tipy a triky pro psaní PR článků?
Nezáleží na tom, zda píšete PR články zdarma nebo jste zkušený copywriter, co si za psaní nechává platit, jistě se vám budou hodit triky a tipy zkušených tvůrců textů a marketingových odborníků. Ti čeští radí následující:
- Nadpis článku musí čtenáře chytit a nepustit.
- Pište o tom, co lidi zajímá.
- Nezapomínejte hojně citovat.
- Tvořte text tak, aby byl pokud možno pro čtenáře přínosný.
Zajímá Vás, jak coby copywriter psát lepší texty, které se prodávají skoro samy? Pak si přečtěte náš článek Copywriter: Jak zlepšit své texty?
Do velikého ranku nejrůznějších tipů a zkušeností ve velkém přidávají i zahraniční experti. Ti přinášejí soupis 10 zásadních otázek, na které musíte odpovědět shodně „ano“, pokud chcete pomýšlet nad stvořením skutečně neopakovatelného PR článku. Otázky zní takto:
- Přemýšleli jste v jakých médiích chcete, aby se váš článek objevil? Zkontrolovali jste na tomto médiu styl, přístup a obsah? Je váš hotový článek v souladu s aktuálním obsahem cílového média?
- Napsali jste jednostránkový přehled toho, co byste chtěli textem říct, a proč je právě vaše téma zajímavé?
- Zkontrolovali jste atraktivnost tématu u jiných lidí ve vaší firmě nebo u poradců pro styk s veřejností?
- Popřemýšleli jste, jaké praktické nebo současné příklady lze zahrnout do vašeho článku?
- V článku lze promítnout i třetí stranu nebo jiný aspekt schopností vaší firmy. Můžete získat další tým pro podporu vaší práce, myšlení nebo přístupu?
- Text je neustále vylepšován tím, že jej necháte několik dnů uležet, a poté se k němu vrátíte. Pokud to čas nebo lhůta dovolí, bylo toto provedeno?
- Bude váš článek obsahovat informace, které zajímají čtenáře cílových médií? Prochází testem „So What“?
- Představují vámi napsané články přidanou hodnotu vaší společnosti?
- Nechali jste článek upravit a zkontrolovat po stránce stylistické a gramatické?
- Uvažovali jste o tom, jak distribuovat nebo sledovat článek po jeho zveřejnění?
Jestliže na všechny tyto otázky odpovíte “ano”, gratulujeme. Provedli jste detailní přípravu, která by měla předcházet tvorbě každého kvalitního PR článku. Nyní je načase jej sepsat.
Jaké jsou náležitosti dobrého PR článku z hlediska SEO?
Pojem SEO jste už určitě slyšeli. Víte ale bezpochyby, co znamená? SEO PR článek je skupinou, která nemá virální ambice a má spíše technicky podpořit danou značku či stránku. Na opačné straně stojí PR články, které se organicky šíří mezi uživateli díky jejich kvalitnímu nebo šokujícímu obsahu.
SEO (z angl. Search Engine Optimalization) označuje metody, které mají za cíl, aby se konkrétní internetová stránka objevila na předních příčkách vyhledávačů. Zkratce SEO se také říká „optimalizace pro vyhledávače“ nebo „optimalizace nalezitelnosti“.
Z výše uvedeného citátu vyplývá, že aby váš pracně sepsaný PR článek splnil svůj účel a pomohl s budováním image firmy, musí být správně a rovnoměrně protknut čtyřmi důležitými komponenty, a to:
- Odkazy
- Klíčovými slovy
- Titulkem
- Meta Description
Odkazy
Správný PR článek by měl být proložen několika nejlépe zpětnými odkazy, jedná se o tradiční složku linkbuildingu, nicméně tyto články jsou přece jen benevolentnější, proto není tolik esenciální, aby byly odkazy doslova přehlceny. Nepište PR článek čistě pro vyhledávacího robota, vždy primárně přemýšlejte o zákazníkovi!
Chcete proniknout do tajů linkbuildingu a zpětných odkazů? S tím vám pomůže článek Linkbuilding: Proč jsou zpětné odkazy důležité pro viditelnost webu?
Klíčová slova
Než začnete psát, zjistěte, jaké klíčové fráze vztahující se k vašemu tématu lidé nejčastěji naklikají do vyhledávačů Google nebo Seznam. To vám pomůže zjištěné pojmy zakomponovat do textu a zvýšit tak pravděpodobnost, že se váš článek ve výsledku dostane na přední příčky vyhledávanosti.
Titulek
Silný a všeříkající titulek znásobuje SEO kvalitu vašeho PR článku. Pohlížejte na něj jako na miniaturní shrnutí všeho, co je napsáno dále v textu. Titulek je to, co čtenář vidí ve výsledcích vyhledávání, měl by být proto tak čtivý a lákavý, aby na něj uživatel klikl. Pokud vám dělá potíže napsat poutavý titulek, stáhněte si z internetu seznam silných slov.
Meta Description
Jde o takový popisek, který čtenář uvidí ve výsledcích hledání. Měl by být napsán celými větami a měla by v něm být použita klíčová slova.
Pokud si SEO problematikou nejste jisti, zaplaťte si služby profesionálního SEO konzultanta, který vám rád vaše články (i celý web) zoptimalizuje.
Kde publikovat PR články?
Pokud na trh uvádíte nový produkt nebo chcete propagovat své služby, nejjednodušší cestou je napsat PR článek. V případě, že jste začátečník, je lepší nabídnout svůj článek vybraným webovým portálům zdarma, neboť vaší metou je získání vytoužených zpětných odkazů. Zpětný odkaz je součást linkbuildingu, ale většinou je ještě tím důležitějším získat přečtení a zmínku u společnosti.
Marketingoví odborníci radí nevkládat to samé znění článku na více webových stránek (u tiskových zpráv se to tak někdy dělá), ale je lepší sepsat jej v několika verzích, a ty teprve rozesílat. Specialista na styk s veřejností Robert Wynne přináší vyčerpávající definici PR problematiky:
Neustále musím vysvětlovat, že nekupujeme reklamy, nenařizujeme novinářům, aby psali příběhy pro naše klienty, nevyrábíme roztomilé rozhlasové znělky a v obchodě nedáváme vzorky zdarma. My se snažíme propagovat naše klienty, naše produkty nebo sami sebe. Na rozdíl od inzerentů však přesvědčujeme své externí nebo interní publikum pomocí neplacených nebo výdělečných metod. Ať už se jedná o tradiční média, sociální média nebo rozhovory, komunikujeme s našimi diváky prostřednictvím důvěryhodných a často neplacených zdrojů.
Z citátu vyplývá, že je možné váš PR článek publikovat zdarma, pokud si k tomu vyberete to správné reklamní médium. Když máte šťastnou ruku, dostane se váš článek mezi širokou veřejnost a vy přitom budete profitovat hned dvakrát. Zaprvé nevrazíte do propagace žádné peníze a zadruhé si vás všimnou vaši potenciální čtenáři (nebo zákazníci, odběratelé atd.).
Tip: Podívejte se, jak vypadá vzorová nabídka PR článků.
Kam lze PR články umístit?
Mezi nejnavštěvovanější portály, kam lze umístit PR články zdarma, patří:
Reklamniclanky.cz
Na tento portál můžete své PR články vkládat zdarma, ale dejte si pozor – text by měl mít alespoň 5000 znaků, protože když bude kratší, nemusí podle schvalovací komise dosáhnout požadované kvality, a bude vyřazen z pravidelného schvalování. Publikováním PR článku na stránce reklamniclanky.cz můžete získat až čtyři zpětné odkazy.
PRčlánek.cz
Stále ještě nevíte, kam vkládat svoje PR články? Zkuste doménu příhodně nazvanou PRčlánek.cz, kde provozovatel garantuje umístění vašeho článku natrvalo. Opět zde platí, že by text měl být přiměřeně dlouhý (dva krátké odstavce nestačí) a portál nepublikuje eroticky zaměřené články, nekvalitní texty nebo stránky na doménách 3. řádu.
PressPortal.cz
Na stránce PressPortal je zajímavé to, že ji čas od času poctí návštěvou i novináři. Napíšete-li tedy skutečně poutavý PR článek, máte šanci proklestit si cestu i do větších médií. Jedinou podmínkou je nutná registrace, poté již můžete čtenáře informovat o všech svých akcích, seminářích a konferencích.
VolnéČlánky.cz
Publikováním článku na této doméně souhlasíte se smluvními podmínkami webu, tedy i s tím, že si jej může libovolná osoba znovu publikovat na své vlastní stránce. Články přidáváte přes redakční systém WordPress a pokud prokážete své schopnosti, získáte prémiový účet, v němž odpadá nutnost nechat si každý PR článek schválit administrátorem.
Z dalších, většinou méně rozjetých portálů, jmenujme například:
- PiaRclanky.cz
- CoTěZajímá.cz
- TipBlog.cz
- MojeČlánky.cz
