Domů » Postup pro perfektní marketingový plán a strategii

Postup pro perfektní marketingový plán a strategii

od Anna Malá

Marketingový plán je něco, na co by neměla zapomínat žádná firma, která má své cíle, která chce něčeho dosáhnout a chce to dělat pořádně. Žádný podnikatelský plán se neobejde bez kvalitní marketingové strategie, která je jeho základem. Každý marketér proto dobře ví, že nový produkt, služba, firma potřebuje kvalitní marketingový plán proto, aby obstála u široké veřejnosti, aby byla připravena uvést se na trh nebo dále expandovat.

Marketingový plán se Vám může hodit i v osobně/pracovním životě. V současnosti chce být mnoho lidí úspěšných na Instagramu. K tomu je potřeba tvořit promyšlené příspěvky a vědět pro koho chci obsah tvořit, pokud tedy neděláte Instagram pro sebe a pro zábavu především.

Marketingový plán

Ano, dobře víme, co znamená mít plán. Každý si hned řekne, je to něco, čím říkám, kam chci jít. Jenže není plán jako plán! Kvalitní marketingový plán je pečlivě propracovaný, do hloubky vedený a v širokém aspektu vytvořený dokument. Takový dokument, který nám říká kde jsme byli, kde jsme teď, co chceme dál a co všechno k tomu potřebujeme a jak to budeme celé dělat. Nesmíme zapomenout na shrnutí a závěr a hodnocení dosažených výsledků.

Řekněme, že k tomu, abyste vytvořili kvalitní marketingový plán nestačí jen vědět, co, kde, kdy a jak. Musíte znát strategické cíle firmy a její poslání, protože strategie jde ruku v ruce s tím, jaké je poslání firmy. Nemůžete také naplánovat něco, co je v rozporu s takovým posláním firmy. Musíte, mimo jiné, znát výsledky analýz trhu, financí a všech, které jsou pro váš plán adekvátní. Potřebujete zkrátka hromadu vstupních dat.

Plány vytváří firmy většinou na období 1 roku, někdy ale volí několikaleté úseky. Záleží na potřebách dané společnosti. Rozsahem se může pohybovat od 5 do 50 stran. Striktní a předepsaná pravidla pro tvorbu zde ale nehledejte. Každá firma má jiné potřeby a pokud mluvíme o malém podnikateli, je možné, že jeho plán se vejde na 1 A4, kterou bude mít na nástěnce, aby mohl stále sledovat, zda se drží svého plánu.

Perfektní marketingový plán má také svoje náležitosti. Víte, co potřebujete znát, máte vstupní data, ale co forma? Výhodou je, že marketingový plán firmy se vytváří na počítači, zde se stává jistým živým a flexibilním dokumentem. Je dobré k němu takto přistupovat, protože byste měli vyhodnocovat, jak dobře plán plníte, jaké jsou výsledky. Je ovšem zcela na vás jakou formu zvolíte, záleží na vašich potřebách. Jsou ale náležitosti, které by měl mít každý plán.

Mnoho lidí raději koná než plánuje. Když začínají podnikat, tak bez rozmyslu dělají určité kroky, které jim zrovna přistanou na mysli nebo na ně mají chuť. Chybějící plánování se dříve nebo později vždy negativně projeví.

Extrémně důležitý je marketingový plán také pro vznikající eshopy a webové projekty. Na internetu v současnosti stále začínají podnikat lidé, kteří o jeho fungování mají zkreslené představy. Vytvoří graficky dokonalý eshop, ale vůbec nemyslí na návštěvnost nebo na optimalizaci pro vyhledávače. Každý webový projekt by měl mít jasně vymezený mix komunikačních kanálů

Náležitosti marketingového plánu

Marketingový plán by měl splňovat několik věcí, aby byl dobře pochopitelný a tím použitelný pro každého, kdo s ním má pracovat. Především by měl dodržovat tzv. pravidlo SMART (zkratka anglických slov: specific, measurable, achieveable, relevant, time-bounded). Plán by měl být:

  • SPECIFICKÝ: Měl by být konkrétní, jasně definovaný
  • MĚŘITELNÝ: Měli bychom být schopni vyhodnotit, zda bylo cíle dosaženo
  • DOSAŽITELNÝ: Měl by být dosažitelný nebo alespoň přijatelný pro ty kteří ho tvoří
  • RELEVANTNÍ: Měli bychom stanovovat realistické a relevantní cíle (zdroje, možnosti, prostor, apod.)
  • ČASOVĚ VYMEZENÝ: Měli bychom stanovit termíny, abychom byli schopni sledovat jejich plnění

Nástroj pro implementaci marketingové strategie (dle , i tak bychom mohli brát marketingový plán, by měl také jasně definovat:

  • KDO bude splňovat, které úkoly
  • KDY bude tyto úkoly plnit
  • CO bude potřeba splnit (tedy konkrétní kroky, úkoly, aktivity)
  • JAK MOC to bude stát

Tvorba marketingového plánu: Co vše k tomu potřebujeme?

Marketingový plán vyžaduje vstupní data. Co všechno k tomu ale potřebujeme znát? Jednak bychom měli vědět, jak jsme na tom byli dříve, jak jsme na tom teď a co tedy chceme do budoucna. Tyto informace získáme jednak z interních údajů firmy a jednak z různých analýz, které nám poskytnout kýžené výstupy.

Podnikatelský záměr

Na začátku všeho stojí podnikatelský záměr, nebo-li podnikatelský plán. Je jistou vizí, představou o tom, kam má vaše podnikání směřovat, kde chcete „jednou“ být. Je to dlouhodobá strategie vašeho podnikání a vaše jednání by mělo být vždy v souladu s touto strategií. Proto, abychom mohli docílit našeho podnikatelského plánu, vytváříme marketingovou strategii a marketingový plán nám ukazuje konkrétní kroky, které musíme podniknout, abychom realizovali naši marketingovou strategii.

Marketingový MIX

Při tvorbě taktiky a cílů bychom neměli zapomínat na marketingový mix. Protože vycházíme z toho jaké nástroje používáme, abychom dosáhli našich cílů. Základním typem marketingového mixu bylo tzv. 4P, tedy sledování pozice produktu pomocí 4 parametrů: Price, Product, Promotion, Place. Dnes již víme, že tato 4P byla rozšířena, dle potřeb firmy, mnohdy až na marketingový mix 8P.

Analýzy pro marketingový plán

Víme tedy co chceme. Musíme se ale také umět podívat na to „kde jsme teď“. Abychom se mohli podívat na současnou situaci podniku používáme různé analýzy. Bez jejich výstupů se pořádný marketingový plán neobejde. Pro tyto účely se nabízejí například tyto analýzy:

  • SITUAČNÍ analýza: To je vyhodnocení vnitřního a vnějšího prostředí podniku.
  • SWOT analýza: Vyhodnocuje vnitřní a vnější faktory ovlivňující úspěch podniku.
  • FINANČNÍ analýza: Je dobré mít přehled o tom, jak si na tom stojíme po finanční stránce.

Poté co zhodnotíme současný stav, měli bychom znát předpoklady pro budoucí stav. Tedy vyhodnotit prostředí, ve kterém se firma nachází, jaká je konkurence, kde jsou příležitosti, jaký je zákazník apod. Měli bychom vědět, co vše máme k dispozici a mohli bychom i nově použít. Pro tyto účely se často používají:

  • PRŮZKUM TRHU: Jak se trh chová, je rychlý, dynamický? Kdo se na něm pohybuje apod.
  • KONKURENCE: Abychom byli schopni plnit naše cíle, měli bychom vědět s kým na trhu soupeříme a co očekávat

Marketingový plán: Vyhodnocení

Marketingový plán jsme vytvořili, ale splnili jsme všechny kroky a dospěli jsme těch cílů, které jsme si stanovili? Při tvorbě marketingového plánu myslete také na jeho „after party“ vyhodnocení. Je hezké vědět „co chci“, „jak toho docílím“, ale měl bych také klást důraz na to umět vyhodnotit „zda jsem toho dosáhl“. Sledování výsledků našeho plánu bychom měli provádět průběžně, abychom tak zajistili flexibilitu dokumentu.

Marketingový plán: VZOR

Chcete-li si marketingový plán vytvořit sami a nechcete-li hned najímat firmu, nebo zkušeného marketéra, je tu pár základních pravidel, kterými se lze obecně řídit. Dobrý plán by měl mít dostatek vstupních informací, strukturu a konkrétní rozsah. Nejdříve byste měli začít s přípravou všeho, co k tomu potřebujete.

Příprava podkladů pro marketingový plán

  • Vize a poslání podniku (Kdo jste a kým chcete být)
  • Marketingová strategie (jak a čím chcete uspět)
  • Osnova marketingového plánu
  • Časové vymezení (Plán na 1 rok, 5 let…)
  • Příprava podkladů

Marketingová strategie

Marketingový plán jde ruku v ruce s marketingovou strategií. Je to vaše taktika, způsob jakým chce zvýšit své zisky, prodeje, pozici na trhu apod. Každá firma zaujímá v rámci trhu svou roli. Některé firmy jsou tzv. vůdcem, jsou to firmy s největším podílem na trhu, za nimi jsou firmy, které vůdcům „šlapou na paty“.

Pak jsou tu firmy, které nemohou těm největším konkurovat a snaží si udržet svou pozici. A v neposlední řadě jsou tu firmy, které se snaží pokrýt pouze některé části trhu. tzv. mezery. Vaše strategie se bude odvíjet od toho, jaké postavení na trhu máte.

Marketingová strategie říká, kterým směrem se chcete dále pohybovat. To je velmi důležité při alokování vašich zdrojů, které uvolňujete na konkrétní, předem stanovené cíle. Strategie firmy je základem pro udržení dlouhodobého úspěchu. Svou strategií se na trhu buď udržíte nebo díky ní zvýšíte svůj podíl a konkurenceschopnost. Realizovat vaši strategii pak pomáhá marketingový plán, který již obsahuje soubor konkrétních kroků pro vaši strategii.

Připravte si všechny informace, které máte k dispozici a poté se vrhněte na ty, které ještě potřebujete získat. Začněte s obyčejným přehledem o dostupných datech, pokračujte analýzou současného stavu. Nejlépe by vám mohla posloužit SWOT analýza, která posuzuje současný stav ze 4 pohledů. Nahlížíte tak silné a slabé stránky vaší firmy a dále na příležitosti a hrozby, které mají na vaši firmu vliv z venčí.

Připravte si svůj Marketingový MIX. Je pro vaši firmu lepší model 4P nebo model 6P apod? Zvolte si ten vhodný a rozpracujte si podrobně jednotlivé položky svého mixu. Neměli byste vynechat analýzu vašeho zákazníka. Který segment trhu pokrýváte? Kdo je vaším zákazníkem? Pro to, abyste mohli svůj marketingový mix cílit, potřebujete znát na koho se zaměřujete. Bez znalostí o vašem zákazníkovi to nepůjde.

Zhodnocení možností pro realizaci plánu

Nyní je čas podívat se na finanční stránku. Jak jste na tom, co si můžete dovolit? Kam můžete alokovat svoje zdroje? Při tvorbě marketingového plánu byste rozhodně měli mít připravený budget pro jeho realizaci. Propočtěte očekávané náklady a také očekávané příjmy za zvolené období. Nepodceňujte náklady na marketing, často se stává, že firmy této oblasti nevěnují zaslouženou pozornost. Dobře sestavený plán a jeho realizace může vaši firmu značně ovlivnit.

Následná kontrola plnění vašich jednotlivých kroků a cílů je nedílnou součástí marketingového plánu. Abyste byli schopni říct, zda váš marketingový plán fungoval a měl efekt, musíte být schopni jej vyhodnotit. Pro to potřebujete mít jasně definováno kdo, co, jak a kdy bude v rámci plánu dělat a kolik to bude stát. Takové jasně dané milníky vám pomohou sledovat jejich plnění a vyhodnotit jejich účinek na vaše cíle.

Tipy pro tvorbu marketingového plánu

Marketingový plán byste měli mít stále na očích, a měl by fungovat jako tzv. „živý dokument“. To znamená, že byste jej měli mít stále na paměti a dělat danou činnost vždy v souladu s ním. A vzhledem k tomu, že často v procesu zjistíme, že daný cíl je nedosažitelný, nebo kvůli jiným faktorům je potřeba ho změnit, měl by být flexibilní. Je dobré jej stále aktualizovat a sledovat, zda se od něj neodchylujete apod. Vždycky je dobré počítat s nějakými výkyvy a mít v rezervě pár variant vašeho marketingového plánu.

Články, které stojí za přečtení: