Budování značky se stále příliš podceňuje. Přitom mít jasný a promyšlený hlas vlastní značky je důležitější než grafika webovek.
Obsah článku
Proč je důležité budování značky?
Budování značky neboli branding totiž zajistí, že se v záplavě ostatních značek na digitálním bojišti neztratíte. Ulovíte svého zákazníka a on se sám dobrovolně a bez velkého přemýšlení znovu vrátí a znovu nakoupí. Značka je jednou z odpovědí na otázku jak vydělat peníze na internetu.
Co to vůbec je “značka” nebo “brand?”
Jeden z nejvlivnějších lidí na světe, zakladatel Amazonu, Jeff Bezos řekl:
Vaše značka je to, jak o vás mluví, když tam nejste.
Jeff Bezzos
Pokud strategii budování značky zvládnete dobře, už při vyslovení jména budou všichni vědět nejen, kdo jste, ale co vyrábíte, proč, jak a pro koho. Hlavně budou mít už v té chvíli jasnou představu, zda jim jste nebo nejste sympatičtí. O tom totiž taky branding je. Nemůžete se zavděčit všem. Špatná zpráva pro všechny, kdo rádi plynou s davem. V dnešním online světě musíte s kůží na trh. Pokud chcete prodávat všem, nakonec si u vás nenakoupí nikdo.
K čemu vám silná značka je:
Silná značka vám pomůže k tomu:
- Abyste se odlišili.
- Aby si vás klienti zapamatovali.
- Aby vám klienti rozuměli.
- Aby si vás oblíbili.
- Aby se k vám vrátili.
- Aby vás doporučili dál.
Uveďme dva příklady:
Když někdo nemá strategii budování značky
Jako první příklad si vezměme třeba e-shop s kontaktními čočkami. Jmenuje se podobně jako ostatní. Klient má problém zapamatovat si, kde vůbec nakoupil. Když přijde na web, veškeré texty i grafika působí na vlas stejně jako na ostatních webech. On by sem asi ani nezavítal. Ale Heureka mu poradila, že zde nakoupí čočky nejlevněji, a on tady proto je. Když si čočky koupí, zaplatí a přijdou mu, dotaz na hodnocení produktu smaže.
Upsal se k přijímání emailů s novinkami, ale hned se zase odepíše nebo hodí zprávu do spamu. Když přijde čas koupit nové kontaktní čočky, matně si vzpomíná, že před třemi měsíci vlastně nakoupil dobře a levně, že měl zásilku hned doma a že si tam dobře vybral. Jak jen se ten obchod jmenoval? Prokliká se všemi podobnými weby a vrtí hlavou. Není schopen ani určit, který obchod to byl. Tak nakoupí tam, kde mají nejlevněji.
Když někdo vychytá strategii budování značky
Teď si představme jiný příklad – e-shop s psím krmením. Klient na něj nepřišel, protože by byl nejlevnější. On totiž ani nejlevnější není. On ale dostal tip od kamaráda, že mají skvělý výběr a servis. Točí videa a podcasty pro pejskaře. Tak si je najde. Design e-shopu je skvělý, v mikrocopy se to hemží různými “haf” a “tlapkami.” Někoho by to asi odradilo, ale náš vzorový klient je z toho nadšený. Přihlásí se k odběru newsletterů dobrovolně, protože ho fakt zajímá, co mu chtějí říct. Je z nové značky, kterou našel, nadšený – samozřejmě mají taky skvělý výběr a zásilka je doma rychle. Hned vyfotí psa u misky s koupeným krmením a fotka letí na Instagram s poděkováním e-shopu. Příště ví, že nakoupí tady, je mu jedno, že jinde mají levněji nebo mají možná větší výběr designových obojků. On už bude o značce básnit a nakupovat jen tady.
Co to je věrnost značce
Nenechte se zmýlit. Abyste vybudovali silnou značku, musíte nabízet skvělý produkt. Ale vtip je v tom, že když si získáte věrnost zákazníků, už vám neutečou, pokud někdo jiný bude někdy v něčem o chlup lepší. Leccos vám odpustí. Protože jejich věrnost je slovy odborníka na marketing, Deba Gabora, iracionální. Když jsme nějaké značce opravdu věrní, ani se nám nechce zvažovat produkt od někoho jiného. Je nám to nepříjemné. Jako když přemýšlíme o nevěře partnerovi.
Jak budovat značku
Hlas značky
Vaše značka musí od začátku mluvit jasným, a především konzistentním hlasem. Všude musíte používat stejné fráze, stejný slang a stejné výrazivo. Texty na webu od úvodní stránky, přes blog až po chybové hlášky musí působit, jako by je psal jeden člověk. Stejně tak popisky na obalu produktu. Jakmile máte jasnou strategii, tak tento dokument sepíšete a dáte ho do ruky všem, kdo se značkou pracují.
Z hlasu značky musí být patrné:
- Kdo jste a jak vás ihned poznají.
- Co nabízíte.
- V čem je váš produkt jiný než produkt ostatních.
- Proč tu jste.
Unikátní prodejní argument
Unikátní prodejní argument neboli USP (unique selling proposition) je v marketingu jedna věta či souvětí, která co nejvýstižněji shrnuje hlas vaší značky. USP je základní pomůckou při tvorbě názvu firmy, sloganu, volbě domény, ale také textů na domovské stránce. Je to něco, čím odpovíte na otázku:
“Co děláš a proč si to mám koupit zrovna od tebe?”
Součástí unikátního prodejního argumentu by mělo být:
- Co je podstatou celé vaší značky.
- Co nabízíte navíc oproti konkurenci.
- Proč to děláte.
Vaše mise
Pryč jsou časy, kdy stačilo být nejlepší. V dnešním světě sociálních sítí a všudypřítomné reklamy lidé chtějí vědět víc. Chtějí vás pochopit. Chtějí porozumět tomu, proč děláte to, co děláte. Protože pokud se jim to nebude líbit, půjdou jinam.
Vaše mise musí být jasná klientovi od první chvíle, kdy vejde na váš web. Měla by vystihovat, proč značka vůbec existuje. Jaký záměr vás a váš tým žene dopředu. Tento záměr by měl klienty inspirovat. Chtějí vědět, jak přispějete k tomu, že bude svět lepším místem k životu. Čím konkrétnější budete, tím lépe pro vás. Na prázdné fráze dnes nikoho nechytíte.
Příběh vaší značky
Příběh vaší značky má vyprávět, jak jste se dostali tam, kde jste dnes. V příběhu značky musíte být vy. Konkrétní lidé. Nejde jen o to povyprávět zákazníkům o svém vzdělání a praxi. Musíte jasně uvést, jak vaše minulost utváří vaši přítomnost. Jak jste v minulosti dospěli k misi a hodnotám, které značku podpírají dnes. Takový příběh by měl ideálně začínat někde v minulosti ve stavu, který se vám nelíbil. Chtěli jste něco změnit. Nesmí to jít příliš snadno. Hrdina na cestě k cíli musí překonávat překážky. Ty hezky konkrétně popíšete. Proč to nešlo, co vám bránilo v úspěchu. A pohádka musí dospět ke šťastnému konci. Pomocí překvapivého a skvělého objevu.
Příběh vaší značky musí oslovit vašeho ideálního zákazníka. Ten by se v něm měl najít a zatoužit prožít něco podobného.
Hodnoty značky
Hodnoty vaší značky se odráží ve vaší misi a neuniknou ani čtenáři vašeho příběhu. Hodnoty jdou ale o kousek dál. Je to něco, co vás vede na každém kroku. Jak vybrat hodnoty, které vaši značku definují?
1. Buďte autentičtí.
Dlouhodobě se nevyplatí předstírat, že jste někdo jiný. Jde to, ale potom si musíte najmout celou partu profíků, aby vytvořili úplně novou image značky. Pro malé firmy stojící na konkrétních lidech není udržitelné, aby si postavili pro svůj business jiný žebříček hodnot než ten, podle něhož žijí.
2. Buďte relevantní.
Jako své hlavní hodnoty si vyberte ty, které souvisí s produktem, který nabízíte. Člověka, který vybírá e-shop s kávou, nezajímají vaše výchovné rodičovské zásady. Ačkoliv jsou to pro vás ty nejdůležitější životní hodnoty. Na druhé straně, pokud prodáváte edukativní hračky, bude se zákazník ptát právě na to, jaký přístup k dětem považujete za správný.
3. Nalaďte se na ideálního zákazníka.
Hodnoty, za kterými vaše značka stojí, musí váš ideální zákazník sdílet. Nebo se mu alespoň nesmí protivit. O tom to celé je. Že mnoho jiných lidí odradíte? Ano, ale ti vaši za vás dají ruku do ohně. Co víc, kliknou na tlačítko sdílet.
Bonusová rada: Budování osobní značky
Každá značka, ať sebemenší, musí mít jasně definovanou misi a hodnoty. Ty se pak musí odrazit v hlasu značky, sloganu i v příběhu. Co je to ale značka? Nemluvíme jen o e-shopech. Svou značku budují firmy malé i velké, osobnosti, influenceři, politici i neziskové organizace. Jak říkal Jeff Bezos, vaše značka je to, jak o vás lidi mluví, když tam nejste. Takže osobní značku budujeme pokaždé, když otevřeme pusu. V online světě to platí dvojnásob. Co řekneme v hospodě, často zůstane v hospodě. Zatímco to, co napíšeme, zůstane v jedničkách a nulách zaznamenáno.
Nemusíte být firma, nemusíte nic prodávat. Stačí, že máte malý osobní web, kde nabízíte své služby. I zde chcete budovat svou značku. Pokud píšete vlastní blog a chcete uspět, váš blog musí mluvit zřetelně hlasem značky. Ale budovat značku můžete i tehdy, když nemáte ani web ani blog.
Cokoliv, co zveřejníte na sociálních sítích nebo v internetových diskuzích, přispívá k obrazu vaší osobní značky. Váš budoucí klient nebo šéf možná projde váš vyladěný profil na LinkedIn a prostuduje si vaše CV a portfolio na webu. Pak ale zadá vaše jméno do Googlu a projde si výsledky. Potom si proklepne váš profil na Facebooku, Instagramu, Twitteru a TikToku. V tom lepším případě narazí na zabezpečený profil a nepřečte si nic. V tom horším si přečte všechno, co jste o sobě nebo o jiných kdy napsal. A zjistí, že na svých soukromých účtech se chováte úplně jinak, než jak se prezentujete ve svém portfoliu. Úplně nejlepší bude, když i tady narazí na cíleně budovaný profil vaší osobní značky.
Proto myslete na svou osobní značku kdykoliv, když něco napíšete na sociální sítě nebo do internetové diskuze.
