Marketingový mix známe původně jako tzv. marketingový mix 4P. Pojem spatřil světlo světa v roce 1949 díky Neilovi Bordenovi. “Přídavek” 4P však dostal marketingový mix až v roce 1960, kdy jej zformuloval Edmund Jerome McCarthy. Svět se ovšem neustále vyvíjí a pro samotný marketing to platí dvojnásob, protože člověk se stále mění. Je tedy nutné reagovat na jeho potřeby a požadavky. Proto se v poslední době setkáváme s již pokročilým marketingovým mixem 8P.
Obsah článku
Rozšířený marketingový mix
Existuje řada definic pro marketingový mix. Pro představu o takovém marketingu je ale dobré vědět, co je tzv. marketingový nástroj. Protože tyto nástroje, které marketing používá, jsou právě součástí marketingových mixů. Takovýchto nástrojů je celá řada. Jsou to jednak OFF-LINE nástroje a jednak ON-LINE nástroje. Je to celá řada forem reklamy, soutěžních programů, vzorků, výstav a veletrhů, seminářů, ale také PPC kampaní, linkbuildingu apod.
Marketingový mix pak volí v rámci konkrétní potřeby již vybrané nástroje. Např. bavíme-li se marketingovém mixu propagace je tolik možností, jak produkt dostat do povědomí zákazníka, jak o něm informovat, kde ho prezentovat, prodávat apod. Zda máte možnosti využít off-line způsobů nebo on-line způsobů, či kombinaci (která je samozřejmě nejlepší).
TIP: Pokud se chcete více dozvědět o 5P, 7P, 8P a nejnovějších trendech z oblasti marketingového mixu, tak zkuste určitě aktuální knihu Channel Strategies And Marketing Mix In A Connected World, která se dá sehnat na internetu i v elektronické podobě.
PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE neboli Výrobek, cena, propagace a místo
Jak je známo, součástí marketingového mixu 4P byly původně: CENA, VÝROBEK, PROPAGACE, MÍSTO. Pochází ovšem z angličtiny (price, product, promotion, place) proto ta P. Zjednodušeně řečeno, produkt je základní stavební kámen potřeby zákazníka, ten musí mít svou hodnotu-cenu. Abychom produkt prodali, potřebujeme ho propagovat a následně ho nějakou cestou-distribučním kanálem, dostat k zákazníkovi. To je základ marketingového mixu ve svého původní podobě.
V průběhu doby a také v rámci vývoje ekonomiky, potřeb a preferencí zákazníka bylo nutné marketingový mix rozšířit. Na řadu tedy přišly další velmi důležité prvky. Nejen, že máme něco co potřebujeme prodat. Samotnou komoditu, kterou nabízíme, musíme nějak prezentovat. Jenže v době, kdy je všeho až přespříliš, samotná propagace nestačí. Produkty a služby začínají mít svou “vlastní značku”. Každá maličkost působí na zákazníka v různých oblastech.
Fakt: Už nejde jen o to nabízet levněji, nebo kvalitněji apod. Jde o to zapůsobit obalem, vybrat správný přístup a klást na něj důraz. Patřit k té “správné skupině”, jako jsou ekologicky zaměřené firmy nebo místní prodej. Musíte znát hodnoty zákazníka a cílit na něj. Sledovat ho v kyberprostoru a vědět co chce.
Marketingový mix 5P: People
Dnes již víme, že všechno má svou dynamiku a nezůstává stejné, vše se přizpůsobuje změnám. Kdo chce být úspěšný na jakémkoli trhu, musí se umět přizpůsobit. Proto ani marketingový mix by nemohl vyhovovat se svými původními 4 složkami. Jako první se ke 4P “přidali” lidé, tedy PEOPLE. Tatko vznikl marketingový mix 5P. Jde o přidanou hodnotu produktu, kterou vytvářejí lidé v dané společnosti. Přístup, know-how, zkušenosti, služby, jednání apod.
Dříve bylo celkem běžné, že jeden člověk pracoval v jedné firmě prakticky celý svůj život. Takoví lidé věděli o svém procesu i o firmě téměř všechno. Byli to ti nejzkušenější lidé a ostatní k nim chodili pro rady. Firma si dokázala takových lidí cenit. Bohužel tento trend se značně změnil. Lidé jsou zaměřeni na rychlé výsledky, a tak nemají trpělivost na sobě pracovat v rámci jedné společnosti. A vedení společností se samo na tolik dynamicky mění, že pro některé není ani možné vědět, kdo je kvalitní zaměstnanec a kdo ne.
Často se tak stává, že dobří zaměstnanci z firem odchází sami nebo jsou vyhozeni, protože na jejich místa se valí řada nových mladých a tzv. perspektivních lidí. V popředí stojí znalost cizích jazyků a schopnost práce s elektronikou. Letité zkušenosti bývají posunuty do pozadí s názorem, že i firma se mění a musí jít vpřed. Rychlé a průbojné mládí dostává šanci vedle starší generace odmítající nové postupy. V některých ohledech je to možná dobře, v některých možná ne.
Naštěstí si ale mnoho firem uvědomuje toto vnitřní bohatství, které má ve svých zaměstnancích. V oblastech jako je gastronomie, různé kosmetické služby, cestovní ruch apod., je tento prvek: PEOPLE, nesmírně důležitý. Kvalitní a zapálení zaměstnanci dokážou firmám vydělat peníze, stejně tak, jako nepřístupní, nepřátelští a nezkušení, ji o mnoho peněz dokážou připravit.
Marketingový mix 6P: People and Packaging
To bychom měli marketingový mix 5P, ale to není vše. Balíček bylo nutné rozšířit ještě o něco, co má v konečném fázi, resp. u zákazníka, svou hodnotu. Na scénu tady přichází obal, tedy PACKAGING. Říká se, že OBAL PRODÁVÁ. Sami jistě víte, jak na vás působí balení výrobku. Je to důležitá součást prodeje. Zapůsobit, nalákat, nebo tím také vyjádřit přístup, např. k ekologii, nebo informovat, že se jedná o luxusní zboží. Prvek šestého P, tedy obalu, je jak vidíte důležitý.
6P marketing: Příklad
Uveďme si příklad marketingu 6P na kosmetice. U kosmetiky se dnes klade důraz na několik věcí. Musí být kvalitní, netestovaná na zvířatech, nejlépe BIO, šetrná k přírodě a měla by mít “krásný” obal. Tohle je skvělý prostor pro využití P jako Packaging. Obalem vyjádříte vlastně vše najednou. Je to “eko”, je to “luxusní” a ještě ke všemu dostupné. Obal má přírodně laděné tóny, aby nebyl pochyb o eko-přístupu a většinou také barvy béžové a lehce růžové, která navozuje pocit jemnosti a šetrnosti.
Marketingový mix 7P: People, Processes, Physical enviroment
Marketingový mix 7P už dobře ví, že nestačí mít produkt, jeho cenu, propagovat ho a “nějak” dostat k zákazníkovi. Především u služeb je to nedostačující. Mix 7P se proto chytře rozšiřuje také o people, processes a physical enviroment. Česky jsou to: lidský faktor, dále pak procesy a fyzické prostředí nebo také materiální. Důležitost lidského faktoru jsme uvedli výše. Jsou to lidé, kteří vkládají do vývoje, výroby a dalších procesů, kterými produkty prochází, přidanou hodnotu.
PROCESSES: PROCESY
Procesy v rámci marketingu 7P jsou míněny všechny procesy, kterými produkt prochází. Protože dnes již víme, že i za procesy platíme. Způsob, jakým je k nám produkt doručen. Ve stavu, v jakém je doručen. V jaké rychlosti je doručen. Kdo zodpovídá za IT podporu, vývoj, zdroje. Dnes produkt prochází mnohem více procesy, než bychom si mohli vůbec uvědomit. A na tyto procesy je třeba brát zřetel, protože mají vliv na to, jaký produkt se k vám dostane.
Procesy jsou důležité zejména ve službách. Klade se důraz na standardizaci, větší přizpůsobení individuálním potřebám každého zákazníka. Dále také na specializaci, protože samotné zvýšení kvality a také zlepšení přístupů v procesech, umožňuje více se zaměřit na konkrétní požadavky. Procesy se také snaží rozšířit nabídku a umožnit větší univerzálnost.
PHYSICAL ENVIROMENT: MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ
A konečně prostředí. Někde můžete číst také jako fyzickou evidenci, někde jako materiální prostředí. Toto “sedmé pé” je zásadní, protože člověk vnímá své okolí z 80 % vizuálně. Pokud jdete např. do restaurace, která na vás nepůsobí dobře, nejspíš se tam už nikdy nevrátíte. To samé platí o tom, jak jsou oblečeni lidé, kteří nabízí služby. Materiální, resp. fyzické atributy produktu, resp. služby mají velký vliv na to, zda si je pořídíme či nikoli.
Stejně tak, jako je pro produkt důležitý obal, je pro službu důležité právě toto prostředí. Takový prvek pomáhá budovat jméno značky, to jaké o ní máme mínění. Je to zároveň i její značka nebo vizitka. Podle daného prostředí poznáte o jakou firmu se jedná. Stejně jako tomu je např. u použití barev v marketingu apod. Prostředím se daná firma identifikuje a posílá různé zprávy ke svému zákazníkovi.
7P marketing: Příklad
Marketing služeb rozšířený o 3P, kterými jsou lidé, procesy a prostředí, lze nejlépe demonstrovat např. na restauraci. Například McDonald´s je jednou z firem, kteří jsou mistři v oboru marketingu. Mají produkt, který “všichni chtějí”, mají “normální ceny” a využívají tzv. výhodných menu a slev. Mají svou značku, využívají psychologie barev a vždycky všichni ví, že se jedná právě o McDonald´s.
Zakládají si na tom, že se snaží vytvářet přátelské prostředí pro své zaměstnance, díky čemuž oni budou usměvaví a přátelští k zákazníkům. Zde nastupuje P jako People. Nejlepší zaměstnanci jsou ti, kteří jsou šťastní a vnitřně motivovaní firmu někam posunout. Nejen proto je teď tak oblíbený benefit práce z domova neboli home office, kde zaměstnavatel nemá takovou kontrolu nad zaměstnancem. Zaměstnavatel dává najevo, že zaměstnanci věří a dává mu vyšší komfort.
Lidé-zaměstnanci, kteří se snaží být milí, vždy vás slušně pozdraví, poděkují za objednávku a jsou celkově milí. Žádnou znuděnou a otrávenou číšnici, která za žvýkání žvýkačky, vyjadřuje svou nechuť k práci, zde nečekejte. Na tomto pracují zaměstnavatelé od moderních startupů až po zavedené banky. Jsou si totiž vědomi, že takoví zaměstnanec může firmu připravit o mnoho peněz.
Nedílnou součástí McDonald´s je pak prostředí a způsob balení občerstvení a oblečení zaměstnanců. Všichni mají stejnokroj, podle kterého je poznáte. Restaurace mají stejné vybavení, stejné marketingové barvy, venku nechybí dětské hřiště. Vybavení je jednoduché, vkusné a většinou i čisté. Nechybí zeleň a tlumené barvy navozující pohodu v koutku s nabídkou kávy. Vše má svůj jasný smysl a působí jasně na psychiku.
Marketingový mix 8P: People, Packaging, Programming, Partnership
Je zřejmé, že každý segment trhu má své konkrétní potřeby. Marketingový mix 4P proto nelze použít na všechny oblasti, pro některé je nedostačující. U služeb bylo nutné jej rozšířit o lidský faktor, procesy a prostředí. O mixu 8P se bavíme především u cestovního ruchu. Marketingový mix zde bylo nutné rozšířit o lidský faktor, balíčky služeb, tvorbu programů a spolupráci.
Není nutné dlouze vysvětlovat proč je lidský faktor důležitý právě v této oblasti. Nicméně, neměli bychom opomenout, že důležitou část zde tvoří reference zákazníků. Je dobré si uvědomit, že zde nemluvíme pouze o zaměstnancích, majitelích cestovních kanceláří a jejich managementu. Do této interakce zde vstupují právě samotní zákazníci, kteří svou zpětnou vazbou ovlivňují další potenciální zákazníky.
Packaging zde má trochu jiný význam, než u produktu. Nejedná se zde o obal. Jde o balíček služeb, které jsou pro zákazníka něčím lákavější, výhodnější apod. Může se jednat o různé nabídky ubytování, dopravy, stravování, odvoz z a na letiště, služby delegáta atd. Jedná se o nákup celé kompletní nabídky, než aby jednotlivé části kupoval zákazník zvlášť, tím se tento balíček stává výhodnějším.
Programováním pak rozumíme samotnou techniku spojenou s ostatními prvky marketingového mixu. Jsou to postupy, rozvrhy, mechanismy, různé činnosti a úkoly, díky kterým jsou služby poskytovány zákazníkům. Patří k tomu např. i program v rámci dovolené, kurzy během výletu, společenské akci, programy pro děti, známé jako animační programy. Tyto věci slouží ke zvýšení atraktivity zájezdů, resp. nabízeného “balíčku”.
Partnerství vyjadřuje spolupráci mezi zúčastněními společnostmi, organizacemi a poskytovateli služeb v rámci nabízeného zájezdu. Taková spolupráce může některé náklady snížit a cestovní kancelář je pak schopná vám poskytnout lákavější cenovou nabídku. A není to jen cena, která může být díky tomu lepší, je to také vaše pohodlí a snazší způsob vyřizování celé cesty. O některé nutnosti pak můžete být následně ušetřeni.
8P marketing: Příklad
U marketingového mixu 8P stačí zmínit reference zákazníků. Kolik z nás projíždí nabídky cestovních kanceláří a neopomene se podívat na to, co o daném zájezdu míní jiní? Nebo se stačí poptat přátel, kolegů: “Hele, kam že to jezdíte na tu dovolenou, jak se vám tam líbí?”. Dnes jezdí “všichni všude” a proto jsou reference tím prvním, na co se díváme.
Zajímá nás samozřejmě i výhodnější nabídka. Nebavíme se zde o tom: “Kup dva, druhý máš zdarma”. Je ale dobré si zjistit, zda zájezd obsahuje služby delegáta, animační programy, občerstvení během letu, nebo třeba dopravu samotnou, či dítě zdarma. Všechno to jsou faktory, které už v dnešní době požadujeme v rámci ceny, ale jistě si neuvědomujeme, že všechno to jsou náklady navíc a ne vždy jsou zahrnuty automaticky.
Rozšířený marketingový mix: Využití
Ať už se jedná o marketingový mix PROPAGACE, marketingový mix CENA, PROCES, vždy je důležité vědět na koho marketingový mix cílí a v jakém segmentu trhu. Pro čistě prodejní produkt budete volit jiný marketingový mix, než pro prezentaci vámi nabízené služby. Jinak budete distribuovat boty a jinak zájezd k moři. Vždycky je ale dobré mít na paměti, že marketingové nástroje se navzájem doplňují a nikdy si nevystačíte pouze s jedním.
Je na škodu zaměřit se pouze na jeden marketingový nástroj. Často se stává, že výrobce nebo prodejce, postupně zjistí, že jím zvolený nástroj je dokonce nevhodný. Některý můžete nakonec používat a také platit zcela zbytečně. A tam, kde by se vám to vyplatilo, zůstáváte tzv. slepí. Je lepší mít takový marketingový mix, který je sám o sobě flexibilní a reflektuje také změny trhu.
Protože stejně, jako se mění trh, mění se i samotné výrobky a služby. Tam, kde vám stačilo použít marketinový mix 5P, si dnes jen stěží vystačíte apod. Lidé mění své nároky, tužby, preference. Stačí, aby někdo velmi vlivný přestal dbát na obal a přešel na eko-konzum, a vaše strategie luxusního obalu je v troskách. Musíte být proto schopni reflektovat změny trhu, které jsou dnes velmi dynamické.
Marketingový mix jako taktika
Tento nástroj, resp. mix nástrojů je vlastně taktika. Je to způsob, jakým oslovit spotřebitele, jakým zvýšit poptávku po produktu nebo službě. Je to tedy zbraň v konkurenčním boji, která vám svou vhodností dokáže zajistit vítězství nebo také prohru. Proto je pro firmy natolik důležité marketingový mix dobře uchopit. Některé firmy toto podceňují a sami se tak připravují o velké zisky.
Není to ale jen o tom, zvýšit stávající počet zákazníků. Obnáší to mnohem víc. Pokud chcete uspět, pak si chcete svou pozici také udržet, dokonce ji zlepšovat. Nechcete mít prosperující podnik přeci jen rok nebo dva. Chcete ho mít nejlépe celý život. Proto vám nemůže stačit navyšovat počet svých zákazníků. V rámci marketingových nástrojů se snažíte stávající zákazníky také udržet. Protože jeden spokojený zákazník se rovná potenciálním dvěma novým zákazníkům.
Jako firma komunikujete také s dalšími subjekty. Vytváříte své postavení v rámci společnosti, v rámci úřadů, konkurence a také životního prostředí. Tyto faktory je nutné respektovat. Firmy jsou odpovědné svému okolí, proto pomocí těchto nástrojů, mohou komunikovat i v této oblasti. Zvoleným marketingovým mixem říkají jaká je to firma, jaký je její cíl, co od ní můžeme čekat.
Proto je dobré uvědomovat si tyto marketingové mixy jako taktické nástroje. Je to i způsob jak, pro někoho, levnějším způsobem dosáhnout větších zisků. Protože i změna vzkazu na obale dokáže způsobit velkou změnu. Nebo jen změna distribučního kanálu, vám může přivést nové zákazníky. Nejlepší je uchopit svůj produkt jako celek a použít mix takových nástrojů, které se vzájemně prolínají.
Marketingový mix: People jako nejlepší příklad
Snad nejvýstižnějším příkladem, jak změna prvku: PEOPLE dokáže divy, jsou restaurace. Sami si porovnejte do které restaurace půjdete. Do té krásné čisté, kde vás obslouží velmi milá a ochotná servírka a jídlo chutná božsky? Nebo se snad rádi vrátíte do té špinavé, zakouřené restaurace, kde si vás půl hodiny nikdo nevšímá a oběd byste nejraději vrátili?
Odpověď není potřeba zmiňovat. Lidé a jejich přístup k práci mohou mít pro firmu fatální následky. Nicméně jejich zápal a spokojenost stojí na prostředí, ve kterém pracují. Dobrá firma si je takového faktu vědoma a dnes je již mnoho společností, které tuto skutečnost nepodceňují. Ať už je to obal, přístup, způsob výroby, dnes je zkrátka všechno vidět a vše se počítá.
