Taky občas koupíte produkt či službu, kterou v daný okamžik vůbec nepotřebujete? Pak jste pravděpodobně stejně jako valná většina lidí, cílem psychologie reklamy a jejích železných zákonů, která ve Vašem případě splnila svůj žádoucí efekt. Efekty psychologie reklamy jsou totiž v současném světě již denním chlebem nejen marketingových agentur, ale i firem samotných. Zvládnutí psychologie reklamy pomůže ale každému v pracovním i běžném životě.
V článku se dočtete, na jakém principu je postavena psychologie reklamy i jaké jsou cíle psychologie či samotné funkce reklamy. Následně taktéž objevíte top 12 efektů ovlivňování lidí, které využívá samotná psychologie reklamy. Zmíněné efekty mohou působit nejen na naše smysly, emoce, ale hlavně jsou cíleny na naše nákupní chování.
Tip: Pokud se zajímáte o psychologii reklamy a celkové pojetí moderního marketingu, tak Vám jednoznačně musíme doporučit také knihu Tohle je marketing! od Setha Godina, kterou můžete najít také v našem seznamu doporučených knih.
Obsah článku
Co se skrývá pod pojmem psychologie reklamy?
Termín psychologie reklamy (někdy také psychologie ovlivňování pomocí propagačních prostředků) se řadí mezi disciplíny aplikované psychologie moderní doby.
Primárním objektem zájmu psychologie reklamy je působení reklamy na chování jedince. Zabývá se více do hloubky psychickými procesy v člověku, které vedou k vyvolání žádoucího efektu. Poznatky z této disciplíny jsou převážně využívány firmami k dosažení cíleného nákupního chování.
V rámci psychologie reklamy se dále zkoumají různorodá psychologická témata jako například:
- paměť a zapomínání
- učení se
- motivace (vnitřní i vnější)
- význam emocí pro reklamu
- smyslové psychologie (působení skrze všechny naše smysly)
Ke sledování nákupního chování se dále také využívá vědecké disciplíny zvané neuromarketing, která využívá funkcí mozku k vytvoření efektivnějších marketingových strategií.
Cíle psychologie reklamy a definice
Pokud hovoříme o psychologii reklamy, měli bychom si říci i pár slov o psychologii samotné. Pojem psychologie má řecký původ a je spojením slov “psyché” (duch, duše) a “logia” tedy věda či nauka.
Psychologie je věda, která studuje nejen lidské chování, ale i prožívání různých životních situací. Zkoumá i naše vědomí, nevědomí. Cíle psychologie mají stupňovitý charakter a patří mezi ně:
- popsání lidského chování a prožívání
- snaha jej vysvětlovat pomocí psychologických teorií
- předvídání lidského chování a prožívání
- zvyšování lidské spokojenosti a zdraví
Reklama jako součást marketingové strategie firem
Pokud se ponoříme více do definice druhé části psychologie reklamy, zjistíme, že reklama je placenou či neplacenou formou propagace a je nedílnou součástí marketingového mixu.
Reklamní sdělení (informace) se pomocí reklamy přenese skrze propagační prostředky od propagující firmy k potenciálnímu (správnému) zákazníkovi.
„Podnikat bez reklamy je jako mrkat na dívku ve tmě. Vy sice víte, co děláte, ale nikdo jiný to neví.“
— Steuart Henderson Britt
Reklamu ovšem nemůžeme tvořit bez předem nastaveného marketingového plánu a strategie, která se následně odráží v každém kousku reklamy i produktu samotném. Primární funkce reklamy jsou:
- informační
- přesvědčovací
- prodávací
Zároveň je nutno podotknout, že reklamní sdělení nemusí být vždy chápáno a přijímano veřejností špatně. Mnoho zákazníků vnímá v současnosti již reklamu jako určitý způsob komunikace firmy a předvedení příběhu samotné značky. Buďto se s ní jedinec ztotožní či odejde ke konkurenci.
Podprahové reklamy a psychologie reklamy
Někdy se ovšem stane, že firmy svou urputností sáhnou i po nekalé činnosti a nehrají úplně férovou hru. Do reklamního pole vstupuje podprahová manipulace, která s psychologií reklamy má bohužel mnoho společného, ovšem svou nekalostí jde mnohdy až za její pomyslnou hranu.
Podprahové reklamy jsou specifickou formou reklam, které skrytě využívají našeho podvědomí k dosažení zapamatování si daného produktu. Nutno zmínit, že podprahové reklamy jsou v České republice zakázány, jelikož si dle studií opravdu dokáží pohrát s lidskou myslí a pomyslně nám zasadit brouka do hlavy, aniž o tom máme tušení.
Mnoho lidí si jistě říká: “Nechci reklamy, nebudu se jimi nechávat ovlivňovat.” Pravdou ale zůstává, že reklama na nás vystrkuje své pomyslné růžky ze všech koutů současného světa skrze různé propagační prostředky a někdy je opravdu těžké jí odolat.
Dokáže nám mnohdy velmi chytře zamotat naši mysl a tím nás přesvědčit ke kýženému nákupnímu chování. Jak se tedy nenechat ovlivňovat a jaké jsou vlastně zdravé psychologické efekty (důsledky) reklamy?
TOP 12 efektů psychologie reklamy a ovlivňování lidí
Efektů psychologie reklamy, které firma může svou reklamou vyvolat, je opravdu mnoho. My si představíme TOP 12 z nich, které jsou pro naši mysl neškodné a mnohdy si je i sami uvědomujeme.
Ještě než se k nim ale přesuneme, představme si 3 primární efekty psychologie, které jsou ve hře skoro vždy při využití reklamy, pro upoutání pozornosti potenciálních zákazníků. Promítají se také do následujících 12 TOP efektů psychologie reklamy a ovlivňování lidí. Jsou jimi:
- sebezapojující efekt – lidé, kterým nabízíme vyřešení jejich problému si sdělení více zapamatují
- sebeprodukční efekt – aktivně zapojíme zákazníka k odpovědi pomocí asociativního kódování
- sebevztažný efekt – informace či sdělení ve vztahu k “já” se vybavují lépe, než obecná
1. Kognitivní disonance
Prvním z efektů, který může nastat při působení psychologie reklamy je pojem zvaný kognitivní disonance, který objevil Leon Festinger v polovině 19. století. V jednoduchém slova smyslu se jedná o obhajobu našeho jednání či postojů, které máme vůči určitému produktu či skutečnosti. Kognitivní disonance je nepříjemný
stav, který se snažíme odstranit – změna postoje či změna chování.
Z odborného pohledu se jedná o stav mysli, který vzniká rozporem mezi dvěma kognicemi. Například mezi postoji, znalostmi, vírou a skutečným stavem věci. Člověk potřebuje dosáhnout své vnitřní rovnováhy, proto ospravedlňuje své postoje a svá jednání.
Negativní emoce se člověk totiž snaží odstranit nebo minimalizovat, a proto hledá cestu, kterou by obhájil své řešení. Tudíž reklamy zaměřené na efekt kognitivní disonance často žádají příjemce k akci. Dle tohoto přesvědčení se zákazník nejlépe přesvědčí sám (ve své mysli).
Ve svých reklamních sděleních firmy sází na to, že zákazníci mají v sobě určitý rozpor, a tak jim nabízejí řešení jejich problému či určitou cestu pro nastolení rovnováhy. Lidé také rádi dělají a kupují to, co dělají a kupují lidé s podobným socio-ekonomickým zázemím. Řeknou si, ano, tak tohle je to, co dělají lidé jako já. Právě tuto myšlenku dobře rozvíjí ona kniha z úvodu, Tohle je marketing! od Setha Godina.
2. Altercasting a psychologie reklamy
Druhým efektem psychologie reklamy je efekt zvaný Altercasting. Pod pojmem Altercasting se skrývá teorie, se kterou přišel poprvé Eugene Weinstein a Paul Deutschberger roku 1963. Jedná se o teorii ovlivňování, kdy hlavním cílem je působit na zákazníky pomocí sociálních rolí, do kterých se budou zákazníci sami stylizovat.
Reklama vsadí člověka do sociální role, se kterou se sám ve svém životě ztotožňuje. Každá sociální role má svá specifika, jak by se daný člověk měl chovat a jaké by z něj měli vyzařovat emoce.
Pokud chceme být například schopným a nezávislým zahradníkem, pojďme do Hornbachu. Chcete být jako James Bond? Pijme Heineken.
3. Efekt skupiny
Třetím psychologickým efektem je efekt skupiny. Řečeno laickým jazykem “když ostatní, tak já taky”. Tento efekt ovlivňuje naše životy již od pravěku. I když v té době byla situace možná lehce jiná. Člověk, který se v pravěku či ve středověku choval jiným způsobem než ostatní či byl něčím odlišný, byl vyhozen do pouště či vypovězen z království.
Ať chceme či nechceme, potřeba skupiny je stále vsugerována v našich myslích a my chceme být součástí většího celku. Nechceme zůstávat sami či být vyčleněni z určitého řádu.
Pokud tedy lidé v našem okolí používají například jistou značku telefonu, chceme ji mít taky. Novým trendem je například mít bezdrátová sluchátka. Firmy využijí reklamní sdělení a my, jelikož chceme dané sluchátka mít taky a nechceme se zahanbit, u dané firmy produkt nakoupíme. V propagačních prostředcích se tedy může objevit fráze: “Nemáš ještě bezdrátová sluchátka? Přijď k nám a my ti poradíme s výběrem!”
4. Efekt nedostupnosti
Efektu nedostupnosti je dosaženo v momentě, kdy je do reklamy vsazen kousek tajemství a pocit nedosažitelnosti pro zákazníka. Pokud je něco nedosažitelné, o to více po daném produktu či službě toužíme. Synergii můžeme najít například i v hledání partnera. Čím více je potenciální partner tajemnější, tím více nás to k němu láká.
Firmy se snaží přesvědčit své potenciální zákazníky, že jimi nabízený produkt je vzácný a rozhodně není běžně dostupný. Například prodej s názvem limitovaná edice, prémiová řada či pouze do vyprodání zásob. Ve svém sdělení například sází na fráze: Chceš být jedinečná/ý?
5. Efekt kotvy
Pátým efektem je efekt kotvy neboli také Anchoring (kotvení). Lidé se při svém rozhodovacím procesu spoléhají (kotví) své rozhodnutí na jednu informaci či fakt, který již znají či se s ním kdysi setkali (někdo jim ho potažmo pověděl).
Poté, co takový fakt či informaci zaznamenáme, je spuštěna naše pomyslná kotva. Člověk začne automaticky spojovat jakékoli další kroky ve vztahu k ní, jelikož jí má utkvělou v mysli.
Efekt kotvy v reklamách rozeznáme tehdy, je-li v cenové nabídce vyobrazena původní hodnota produktu. Daný efekt taktéž můžeme krásně pozorovat při vyjednávání o ceně. Na začátku je stanovena určitá hodnota výrobku a od té se následně odvíjí celý proces jednání.
6. Efekt pouhého vystavení
Dalším efektem, kterého propagační prostředky mohou mít za cíl dosáhnout, je efekt pouhého vystavení. Pokud totiž určitou věc či osobu vidíme opravdu často, začne nám být blízká a my si k ní postupně budujeme důvěru a vztah. Vybavíme si daný produkt či službu následně více i při samotném výběru.
Vezměme si například cizince ve vlaku, který s námi jezdí každý den stejným směrem a ve stejný čas do práce. Zpočátku mu nedůvěřujeme, ale postupem času se pro nás stává známou tváří a my si k němu vytváříme určitý vztah, i když o něm víme pořád mnohdy pramálo.
Filozofií efektu pouhého vystavení je: Čím častěji je vaše reklama vidět, tím více vás mají lidé rádi.
7. Efekt psychologie reklamy: S námi se vyhneš bolesti
Dalo by se říci, že efekty, které firmy chtějí v našich myslích vzbudit spolu velmi blízce souvisí. Vzpomeňme si na efekt skupiny a zmínku o pravěku. Stejný princip funguje samozřejmě i u efektu vyhnutí se bolesti.
Efekt vyhnutí se bolesti firmy používají pro zdůraznění , že když to zákazníci neudělají, budou trpět. Lidé se ve svém podvědomí snaží vyvarovat bolesti.
Psychologie reklamy pro dosažení efektu vyhnutí se bolesti klade důraz na spojení slov, která popisují fakt, že pokud zákazník nenakoupí nyní, za určitou dobu již tuto příležitost mít nebude a cena bude mnohem vyšší.
Zdůrazňuje tedy dopady či situace, které mohou nastat pokud potenciální zákazník produkt nezakoupí.
8. Zlatá střední cesta
Znáte to. Pokud se v určité situaci nemůžeme rozhodnout volíme logickou zlatou střední cestu, po které se vydáme. Marketéři jsou sami lidé a toto pravidlo sličně využívají i v tvorbě reklamních sdělení.
Efekt, kterého chtějí marketéři psychologií reklamy proto dosáhnout, může být i střední hodnota. Dobře vědí, že pokud nám dají na výběr ze tří možností, vybereme si většinou tu prostřední. Od ní se následně sestavují krajní možnosti. Lidé zkrátka chtějí věci tak akorát.
Uveďme si příklad. Dáváte si kávu ve svém oblíbeném Starbucks. Zamysleli jste se někdy nad faktem, proč máte na výběr ze 3 velikostí a vy si skoro vždy vyberete tu prostřední, protože je to pro Vás takzvaně nejvýhodnější?
Poznámka autora: Pozor si dávejte u efektu střední hodnoty také zejména na decoy efekt, tedy efekt návnady. Kdy Vám je záměrně mezi 2 možnosti vměstnána třetí nejméně výhodná možnost (tzv. návnada).
9. Efekt osudovosti
Přiznejme si to. My lidé se také mnohdy rádi necháváme unášet na vlnách iluzí a snů. Máme tendence vidět určitý systém v náhodných shodách a že vše je hříčkou osudu. Své by o tom mohli vyprávět fanoušci hazardních her či samotní sázkaři.
Marketéři naše slabá místa bohužel krásně odkrývají a na scénu vstupuje samotný efekt osudovosti.
Vzniklé situace si často vykládáme jako známky osudu, které nás mnohdy nutí riskovat více a více. Nabýváme také přesvědčení, že teď už se ta nitka plná smůly musí zlomiti, ačkoliv většinou jde bohužel o pouhé náhody.
10. Efekt nedostatku
Předposlední TOP efekt, kterého se snaží firmy docílit je efekt nedostatku. Při daném efektu, vidíme reklamní sdělení ve formátu, že je něčeho omezený počet. Například při on-line zakoupení zájezdu na dovolenou se nám ukáže drobným písmem “už jen 2 volné pokoje“. Tímto signálem v nás administrátor on-line platformy vyvolává efekt nedostatku.
Firmy ve svých reklamách v rámci docílení efektu nedostatku tvrdí, že “zboží je málo”. Tato „iluze nedostatku“ pak dokáže vysvětlit, proč zástupy lidí stojí několikahodinovou frontu například jen při uvedení nové řady telefonu IPhone. Ve skutečnosti má omezená nabídka v reklamním sdělení bohužel jen zřídkakdy co dočinění s nedostatečnými zásobami.
11. Kognitivní zkreslení a psychologie reklamy
Kognice = souhrn operací a pochodů, jejichž prostřednictvím si člověk uvědomuje a poznává svět i sebe samého. Princip efektu kognitivního zkreslení spočívá v tom udělat reklamní sdělení snadno přístupné a pochopitelné pro naše rychlé myšlení.
V rámci našeho myšlení se můžeme soustředit buď rychle, či pomalu. Rychlé myšlení využíváme většinu našeho času. Jedná se o myšlení stereotypní, automatické, při kterém nepřemýšlíme a náš mozek je zcela uvolněný.
Jednoduché reklamní sdělení musí být tedy jasné, stručné a přehledné abychom ho i v rámci rychlého myšlení pochopili do cca 3 vteřin.
Představme si například billboard u silnice, který je krásným příkladem rychlého myšlení či reklamní sdělení v časopise, jehož stránky prolítáváme pouhým koutkem oka. Sdělení musí zaujmout a je nastaveno tak, aby se na něj zákazník nemusel dlouho soustředit popřípadě luštit jeho význam.
12. Efekt úspěšnosti
Pokud firmy chtějí oslovit svého potenciálního zákazníka a navodit efekt úspěšnosti, vypráví své příběhy pomocí osobností, kteří uspěli. Sebrali odvahu a jednoduše se vrhli vstříc svému osudu.
Dočteme se o lidech, kteří vyhráli sportku, kteří začali podnikat a jsou z nich dnes nejbohatší lidé světa. Jsou dnes i například odvážnými milenci. Sebrali svou odvahu a mají krásný život plný štěstí a úspěchů.
Reklamní sdělení s efektem úspěchu nám zkrátka říká být spontánní a odvážný se vyplácí. Realitou ovšem je, že na jednoho člověka, kterému se to povedlo a vyhrál bohužel připadá 1 milión dalších, kteří neuspěli.
Doporučení závěrem: Dívejte se na svět svýma očima a vždy zvažte všechny své možnosti. Mějte na paměti, že za každým marketingovým sdělením je určitá skrytá zpráva, která Vás vede k dosažení cíleného psychologického efektu. Hodně štěstí!
