Marketing je v dnešní době důležité odvětví. Právě díky marketingu můžete dát světu vědět, jaký projekt rozjíždíte, v čem je skvělý a jak ostatním pomůže. Dokud o vás nikdo neví, může být váš projekt či produkt sebelepší a přesto nebude mít úspěch.
V dnešním rozhovoru jsme se proto setkali s Jakubem Rohem, seniorním markeťákem, který pomohl dostat projekt Než zazvoní tam, kde je. Může díky tomu pomoci tisícům žáků a studentů dostat se na takovou školu, na kterou chtějí, a školám získat své studenty, aby mohly své know-how šířit do světa.
V rozhovoru jsme se dotkli toho, proč jsou důležitá data a analýzy, že bez skvělého produktu není reklama k ničemu a že když děláte správnou věc, úspěch se dostaví, i když začátky můžou být těžké.
Obsah článku
Co je cílem projektu Než zazvoní?
Cílem Než zazvoní je pomáhat školám k plným třídám, a to primárně pomocí marketingu. Nejde ale jen o reklamu – když stojí produkt za nic, ani sebelepší reklama dlouhodobě nepomáhá. Proto pomáháme dobrým školám s propagací a pokud mají školy nějaké nedostatky, pomáháme je transformovat pomocí sběru dat, analýz i strategických doporučení. Z našeho pohledu tak školám pomáháme být lepší – být lépe vidět, srozumitelně komunikovat, sbírat data a rozhodovat se na základě nich nebo třeba aktivně pracovat s pověstí školy. Ve finále tyto kroky vedou k tomu, že školy mají plné třídy.
Nejvíce se věnujeme středním školám, méně pak základním a mateřským a začínáme spolupracovat i vysokými školami a univerzitami. Mimo to hodně školíme a některá akreditovaná školení jsou naprosto unikátní – například sociologické školení o pochopení Generace Z nebo workshop tvorby webu a strategie.
Jakým způsobem se projekt Než zazvoní vyvíjel a na co jste nejvíce pyšný?
Hlavní část práce odvedli zakladatelé a jednatelé Než zazvoní – Petr Soukeník, Richard Malovič a Pavel Šíma. Ti se na podzim 2011 rozhodli najít svůj modrý oceán mezi středními a vysokými školami. První vlaštovky Než zazvoní byly přípravy direct mailů, založení FB stránky, redesign webu a dalších 61 produktů… Bohužel rozjezd nebyl příliš úspěšný a první rok Než zazvoní prodali 1 produkt v hodnotě 1 700 Kč.
Školy nebyly připravené na to objednávat si služby od marketingových agentur a tak se Petr, Richard a Pavel rozhodli namísto toho prodávat školení, jak si mají školy dělat marketing sami – první školení Plná škola pak představovalo jakýsi úvod do marketingu pro školy, o 3 roky později už bylo školení 6 a letos máme 21 akreditovaných školení. A postupně Než zazvoní měnilo celý trh a v roce 2015 změnilo první školu od základů – SOŠ a SOU Polička. Ta se stala leaderem v komunikaci, a z našeho pohledu udává trendy gastro škol v Česku.
Produktový rozmach začal s první komunikační strategií – za posledních 5 let máme vytvořených přes 60 strategií, 33 nových vizuálních identity, desítky průzkumů a analýz, kampaně na sociálních sítích, živé vysílání dnů otevřených dveří a letos poprvé tvoříme reklamní předměty, za které se školy nemusí stydět. Tyto věci a aktivity pak „testujeme“ na pilotních školách, což je Agys v Pardubicích a SOŠ a SOU v Poličce. Tohle jsou zároveň 2 školy, na které jsme v Než zazvoní extrémně pyšní, kam
to s námi dotáhly.
Jak jste se k Než zazvoní dostal vy osobně?
Do Než zazvoní jsem nastoupil v roce 2016 jako zaměstnanec, který bude „dělat marketing“ a co je zrovna potřeba. Prvním úkolem pak bylo vymyslet „komunikační strategii“, kterou tehdejší obchoďáci prodali a kterou Než zazvoní nikdy předtím nerealizovalo. Následovala příručka marketingu pro zemědělské školy, weby, loga… Postupně jsem se stal projektovým manažerem, produktovým manažerem a momentálně jsem zodpovědný za většinu řízení Než zazvoní.
Jaký je podle vás klíčový faktor úspěchu?
Nejdůležitější je vybírat si správné cíle. Takové, které jdou zvládnout, jsou inspirující a posouvají dopředu co nejvíc lidí – ať rodinu, tým nebo lidstvo. Možná to tak v současnosti nevypadá, ale věřím, že z dlouhodobého hlediska bude úspěch vedlejším produktech zmíněných cílů.
Jaké jsou tři hlavní trendy vašeho oboru?
Marketing ve školství je hodně specifikou disciplínou. Většina škol totiž nemá pokryté ani základy – časté jsou neefektivní weby, absence hodnotové komunikace či propagační materiály tištěné na školní tiskárně.
Hlavním trendem, které teď ve školství máme, je proto reálně postavení základů komunikace směrem k žákům. To je dané i tím, že 99 % žáků ZŠ pokračuje na střední školu, takže vlastně chodí zákazníci sami a školy (a především pak gymnázia) nejsou nuceny se jakkoliv zlepšovat. Na středních školách ale je výrazně více míst, než žáků, kteří na ně budou nastupovat. A proto roste konkurence u části škol, primárně odborných.
Zároveň je ve školství obrovská generační propast – průměrný věk učitele je nad 50 let a jejich hodnoty jsou často odlišné od těch, které má dnešní generace mladých lidí. Generace Z ale na školy tlačí a aktivně vyhledávají změny. Používají k tomu sociální sítě, recenze i rodiče a snaží se prostředí změnit. Pak tu máme soukromé školy, které jsou častěji nositeli změn a inovací. To je jeden z důvodů, proč se stávají populárnějšími a proč jsou na ty kvalitní obrovské přetlaky.
Zde pak zaznívá častý argument, že školy mají učit, ne se věnovat marketingu, a že někdo (typicky stát) by jim měl přivádět žáky. Tato izolovanost ale vede přesně k výše zmíněnému chování – školy nesbírají data o kvalitě svých služeb, mají pocit, že se nemusí posouvat a například učí desítky let vyvrácené věci z 20 let starých učebnic.
Takže hlavní 2 trendy školského marketingu je nastavení komunikace a pochopení cílových skupin. A třetím je omnichannel přístup, tedy propojování kanálů a aktivit, které školy využívají – od on-line přes eventy po kontaktní kampaně. To je něco, na čem spolupracujeme s několika školami z ČR a co funguje skvěle.
Koho byste doporučil sledovat na sociálních sítích? Kdo je pro vás inspirací a prezentuje zajímavé myšlenky?
Musím se přiznat, že mým trendem je spíše sociální sítě omezovat. Nevynechám však nic od Ondřeje Ilinčeva, poctivě čtu a obdivuji práci Behavio a pravidelně sleduji Marketing Journal, Markething.cz, příspěvky Obsahové agentury, Karla „Mindless“ Novotného a House of Řezáč. Sledoval jsem obrovské množství marketing a management influencerů, ale časem zjistíte, že většina obsahu je pořád dokola stejná.
A obrovskou inspirací a zároveň jakousi guilty pleasure je Mikýř a jeho MÚPI.
Naopak jsem na sociálních úplně přestal sledovat veškeré zpravodajství – nelíbí se mi ani algoritmizace (tj. častěji vidím negativní a kontroverzní věci) a komentáře mému zdraví taky moc neprospívají. Jedou za den si proto pustím v pozadí Události Luďka Staňka a projdu zprávy na webech.
Jaká investice (časová a finanční) si myslíte, že vás v životě posunula nejdál?
Pro mě osobně to byla soukromá vysoká škola – Newton College v Brně. Po přestupu ze státní univerzity jsem zjistil, že školství a vzdělávání jde dělat i jinak, že z návštěvy na studijní nemusím mít strach a učitelé mě nemusí jen „školit“, ale i inspirovat.
Zároveň mě tam marketing učil Karel „Mindless“ Novotný, který je hlavním důvodem, proč v marketingu pokračuju i teď. A jedna z nejlepších investic poslední doby byla rozhodně Masterclass od Jeff Goodby & Rich Silverstein Teach Advertising and Creativity, bylo to pro mě 2h profesního potěšení v kuse. A celkově cokoliv z Masterclass.com si dost užívám.
Jaké jsou vaše plány do budoucna? Čeho byste chtěl dosáhnout?
Společně s kolegy z Než zazvoní plánujeme šikovné školy přihlásit do marketingových a PR soutěží a ukázat, že šikovní učitelé zvládnou komunikaci na profesionální úrovni, neboť to může být inspirace pro všechny ostatní. Rád bych společně vyhrál Zlatý středník a Zlatý klinec, tak snad se to povede.
Stručné odpovědi:
1. Nejoblíbenější autor?
Nick Kolenda z odborných, z beletrie Jiří Kulhánek.
2. Kniha, která vás v životě nejvíce inspirovala?
Ogilvy o reklamě
3. Nejoblíbenější aplikace?
Sleep Cycle
4. Koníček, u kterého si nejlépe odpočinete?
Focení a vaření
