Jak na obsahový marketing a tvorbu obsahové strategie?

1,2K

Obsahový marketing – content marketing je aktuální trend v oblasti propagace. Historie obsahového marketingu ale naznačuje, že už to bude nějaký ten rok, co tu s námi je. Ukázkový příklad je Michelinský průvodce, ten vzniknul se záměrem podpořit prodeje pneumatik. Jednoduchý princip content marketingu spočívá, že zákazníkům dáte něco navíc, bez silného nátlaku na propagaci produktu. Jak na to? V tomto článku proniknete do části marketingového světa, zjistíte, proč je obsah důležitý, a jak vytvořit obsahovou strategii pomocí 6 kroků. Je pro vás content marketing a obsahová strategie vhodná? Přečtěte si článek a zjistěte to ⬇️.

Marketingové pojmy a jejich význam

Co vás napadne, když se řekne marketing? Prodej? Internetová reklama? I když to na první pohled může vypadat, že vlastně marketing cílí hlavně na tyto dvě činnosti, ukrývá daleko komplexnější soubor činností. Díky marketingu, dáte lidem to, co chtějí. Což je oč tu běží. Důležité je mít marketingový plán a strategii.

Důležitá je forma, ale ještě důležitější je obsah. Prvním krokem k dobrému obsahu je mít produkt, za kterým si stojíte. Pomocí obsahového marketingu můžete okolo produktu vystavět příběhy, návody a postavit značku.

Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a vhodným způsobem, který zajišťuje plnění cílů firmy, podniku nebo organizace.

💬 Víte, kdo je David Ogilvy? (1911 až 1999). Mezi prvními pochopil důležitost spotřebitelských průzkumů během návrhu na reklamní kampaně. Je považován za ,,otce reklamy”. Velmi známý je citát: ,,Spotřebitel není blbec, je to vaše žena.” V současné době je stále inspirací pro mnoho lidí z reklamní branže. Mezi jeho knihy patří: Vyznání muže reklamy a O reklamě.

Marketing je komplexním souborem činností, které vedou k uspokojování potřeb zákazníka a vytváření firemního zisku.

Co je content marketing aneb Proč je důležité tvořit obsah

Content marketing je forma marketingu, která apeluje na přípravu a komunikaci relevantního obsahu pro vhodnou cílovou skupinu. Obsah je hlavní nástroj k dosažení marketingových cílů.

Obsahový marketing je technika vytváření a šíření relevantních a hodnotných obsahů. Cílem obsahu je přilákat, získat a navázat vztah s přesně definovanou a známou cílovou skupinou, přičemž cílem je generovat zisk zákazníků a vytvářet angažovanost a loajalitu vůči značce.

Lou & Xie

Obsahový marketing je o poskytování obsahu, který vaše publikum zajímá, na všech stránkách, kde publikum hledá. Je to efektivní kombinace vytvořeného, řízeného a publikovaného obsahu.

Content Marketing Institute

Content marketing zahrnuje i tvorbu neproduktového obsahu jako informační, vzdělávací a zábavný. Za účelem získat zákazníkovu pozornost, zaměřit se na téma kolem řešení a přitáhnout jej blíže, aby se o vás dozvěděl.

Primárním cílem content marketingu je budování vztahu se zákazníky, podpora důvěry ke společnosti a zvýšení povědomí o značce.

Podoba obsahu závisí na několik faktorech. Obsah se odvíjí od tématu, kanálů a cílů, kterých má dosáhnout. Může být v podobě:

• blogy,
• magazíny,
• aktuality,
• informační články,
• případové studie,
• e-booky,
• rozhovory,
• rady, tipy, nápady,
• profily na sociálních sítí,
• newslettery,
• soutěže,
• infografiky,
• videa,
• podcasty,
• diskuse,
• microsites,
• tematické weby,
• eventy.

Obsah vidíte všude, ale nemusí tvořit kampaň content marketingu. Konkrétní obsah vychází ze stanovené obsahové strategie.

💬 Věděli jste, že známé Michelinské ocenění pro restaurace je od Michelin, prodejce pneumatik? Právě tato francouzská společnost vydává Michelinského průvodce restaurací.

6 kroků, jak na tvorbu obsahové strategie

Obsahová strategie je dlouhodobý strategický plán tvorby, šíření, správy a vyhodnocování úspěchu obsahu pro dosažení cílů.

Tvorbu obsahové strategie tvoří 6 kroků.

1. Stanovení cíle

Stanovte si cíl, kterého chcete obsahem dokázat. Cílem content strategy může být například:

• zvýšení celkového prodeje,
• budování důvěry ke značce,
• předložení tématu a problému, který váš produkt řeší,
• brand awareness,
• péče o věrné a stávající zákazníky,
• více konverzí v e-shopu,
• být expert a špička v oboru,
• aktivnější zapojování uživatelů – recenze,
• up-sell, cross-sell.

2. Příprava a cílení

Po stanovení cíle přichází analýza vaši cílové skupiny a jejich potřeb a analýza společnosti, značky, produktu.

• S ohledem na cíl obsahové strategie, kriticky vyhodnoťte pomocí analýzy SWOT či jiné metody.

• Zanalyzujte si i konkurenci a její produkty. Inspiraci hledejte v úspěších, přešlapech či se vydejte úplně jiným směrem, který vás odliší.
• Nyní proveďte audit stávajícího obsahu, zhodnoťte, co odpovídá stanoveným cílům a co nikoliv. Vhodný stávající obsah využijte, přepracujte, nevhodný zavrhněte.

• V tomto kroku zjistíte, zda jsou vaše cíle reálné. Jak jste na tom aktuálně, jak bude realizace obsahové strategie komplikovaná, finančně a časově náročná.

💡 Jak na zjednodušený obsahový audit? Vytvořte si tabulku, vyznačte základní orientační fakta (web – URL adresa, název obsahu, jak s ním dále pracovat), v opačném případě všechny možné metriky, které jsou pro vás klíčové například: základní údaje a délka v počtech slov/znaků, počet zpětných odkazů, počet zobrazení a počet komentářů.

3. Design content strategy

V tomto kroku si určete:

• komunikační linky a témata,
• hlavní formáty obsahu,
• kanály, kde budete publikovat,
• tone of voice.

Komunikační linky a témata – pro lepší pochopení cílové skupiny rozešlete například dotazníky, udělejte rozhovory, zaměřte se na to, co mají a nemají rádi, jak mluví, jaký obsah je zajímá, jaký naopak nikoliv, kde hledají a sbírají informace o oboru či produktech.

Hlavní formáty obsahu určíte podle motivace, chování a návycích publika. To vám pomůže i odvodit kanály, kde budete obsah publikovat. Vžijte se do potencionálního zákazníka, jak může uvažovat o produktu. Položte si například tyto otázky:

• Kde vyhledává informace o produktu, značce a firmě?
• Vyhledává pomocí Google?
• Hledá diskuse pod články?
• Vyhledává specializované recenzní servery?
• Dává přednost radě prodavače v kamenném obchodě?
• Radí se na sociálních sítí?
• Vyhledává informace v tištěných publikacích?

Vyhodnoťte formáty obsahu a kanálů, které jsou ideální k vašemu cíli a publiku.

Tone of voice zvolte na základě hlubšího poznání cílové skupiny, zakotvěte jej do obsahové strategie. Zpracujte si i style guide pro produkt, značku či společnost. Jak na to? Popište:

• podstatu značky,
• typickou slovní zásobu – koordinujte s komunikačním stylem společnosti a cílové skupiny,
• způsob oslovení zákazníka – tykání/vykání, oslovení křestním jménem či titulem,
• akceptované způsoby práce s názvem produktu, značky či společnosti – skloňování, zkrácené nebo alternativní názvy společnosti.

💡 Style guide slouží jako příručka pro ostatní pracovníky, neměl by překročit 10 stránek.

V závěrečné fázi rozdělte kompetence – kdo daný obsah píše, kdo jej kontroluje, kdo publikuje jednotlivé výstupy, kdo propaguje a vyhodnocuje úspěšnost a plnění cíle content strategy.

💡 Chcete mít kanál s pravidelnou publikací? Nezapomeňte si vytvořit publikační plán na články. Stručný publikační plán by měl obsahovat informace: zpracovat do, publikovat, autor, druh obsahu a cílový produkt.

4. Tvorba

Nyní přichází část samotné tvorby obsahu – copywriting. Víte, jak máte psát? Není psaní jako psaní. Pokud si nejste jisti, přihlaste se na stáž copywritingu. Služby kvalitního copywritera jsou velmi žádané a kariéra v tomto oboru láká čím dál více talentovaných textařů.

💬 Víte, že lidé texty spíše skenují? Jen 16 % lidí čte celé texty. Lidé nechtějí přemýšlet, chtějí rychle najít to, co hledají.

5. Propagace

Propagaci věnujte stejnou péči jako samotné tvorbě. Není nutné si ji vždy zaplatit, ale neměla by zůstat opomíjena. Proč? Ovlivňuje jestli si obsah budete číst jen vy či se stane komentovaným a sdíleným.

Tipy, jak můžete propagovat například článek či jiný obsah v on-linu:

• Sdílejte obsah na sociálních sítích, skrze influencery či v zájmových skupinách.
• Posílejte pravidelně newslettery s odkazy na články.
• Nestrojeně zmiňujte články na oborových diskusních fórech, procházejte sledované diskuse.
• Optimalizujte články pro vyhledávání SEO.
• Oslovte jiné firmy, weby a účty na sociálních sítí a sdílejte si obsah navzájem.
• Zaplaťte klasickou výkonnostní reklamu, využijte PPC specialisty a bannerů.
• Použijte klasické PR postupy.

💡 SEO – optimalizace pro vyhledávače je pomocník pro zviditelní stránek v internetových vyhledávačích, aniž byste za to museli platit. Správně optimalizované stránky přivádí na web nové potenciální zákazníky nebo návštěvníky, kteří se chtějí seznámit s tím, co chcete v obsahu říct.

Jak na optimalizaci textů? Vyhledejte si klíčová slova a fráze, které se hledají v souvislosti s produktem či službou. Nástroj od seznamu je Sklik.cz, od Googlu – Google Ads. Zapracujte je přirozeně do všech částí textu, včetně menu a neviditelných meta textech, takzvaně metadata (titulek – title, meta popisek – meta description, alternativní popisek u obrázku a ostatních multimédií). Obrátit se můžete na SEO konzultanta.

6. Správa obsahové strategie

V posledním kroku se zaměřte na správu obsahu. Ta by měla zahrnovat:

• Měření účinnosti obsahu, konkrétních formátů, kanálů a celkově k stanovenému cíli content strategy.
  • Čtenost, A/B testování, počet sdílení, nákupy spojené s obsahem.
• Správu komunity – moderování diskuse, reakce na příspěvky, komunikace na sociálních sítích, reakce na dotazy.
• Stálou aktualizaci – rozvoj webových stránek, publikace nového obsahu, obměňování textů, aktualizace zastaralých informací.
• Uspořádanou a systematickou archivaci starého obsahu pro vyhodnocování a dalšího použití v budoucnosti.

💡 Pro publikaci, správu, archivaci a vyhodnocování obsahu se neobejdete bez CMS – content management systému či bez redakčního systému. Velké oblibě se například těší WordPress.

Marketingový komunikační mix aneb Jaké jsou cílové skupiny

Komunikační mix je klíčový pro komunikaci se stávajícími i potenciálními zákazníky. Představuje soubor prostředků, jak získat zákazníky pomocí relevantních informací. Než si určíte, jaké zvolíte komunikační nástroje, je třeba vycházet ze segmentace trhu. Víte, komu prodáváte a pro koho píšete? Kdo je vaše cílová skupina?

Cílové skupiny

Vymezení cílovky:

1. Demograficky a statisticky – na základě faktů, čísel a dat podle:
   • pohlaví,
   • věku,
   • vzdělání,
   • bydliště a regionu,
   • průměrného platu a zaměstnání,
   • částky, jakou zákazník za produkt či službu utratí,
   • produktů, které koupil v minulosti.
2. Psychologicky – podle subjektivních zájmů, preferencí a hodnot,
   • pro zákazníka může mít produkt přidanou hodnotu, například: oblečení z udržitelné bavlny, mobilní telefon s vynikajícím designem, na základě toho můžeme klást větší důraz na USP (unikátní prodejní argumenty) či na image produktu,
   • základní hodnoty podle Vysekalové a kol.:
     • peněz – cena a výhodnost koupě pro zákazníka na prvním místě,
     • času – potřeba ušetřit čas,
     • exkluzivity – luxusní produkty, zákazník za ně rád utratí.
     • zdraví – nezávadnost, testy, bezpečné složení,
     • technické vyspělosti – zákazník chce mít nejmodernější produkt,
     • ochrany životního prostředí – ekologická nezávadnost, BIO původ, recyklovatelnost.
3. Specifické a aktuální problémy zákazníka, které chce vyřešit.
4. Podle důležitosti pro podnikání:
   • primární cílová skupina – pravděpodobně nakoupí velký objem zboží či služeb,
   • sekundární cílová skupina – zájem o některé produkty z nabídky,
   • terciální cílová skupina – pouze okrajově, nákup jednoho určitého produktu.
5. Podle B2C, B2B.
   • B2C – produkty a služby se poskytují přímo koncovým zákazníkům,
   • B2B – produkty a služby firmy nabízí jiným firmám.

💡 USP – Unique Selling Proposition, tento argument konkrétně určuje, v čem je produkt, služba či firma lepší než její konkurence. Můžeme jej přeložit do češtiny jako konkurenční výhoda. V e-shopu to může být třeba poštovné zdarma, dodání v ten stejný den, záruka servisu do 24 hodin.

B2B marketing se může výrazně lišit od B2B. Pokud chcete znát úspěšné strategie a taktiky B2B marketingu, tak si přečtěte tento článek.

Cílové skupiny vymezují, komu chcete produkt či službu prodávat. Přece jenom asi nechcete cílit na teenagery, když nabízíte vybavení pro miminka. S cílovými skupinami souvisí persony. Persona je zosobnění konkrétního zákazníka, založená na reálných datech. Blíže představuje, kdo je konkrétní zákazník.

Nástroje komunikačního mixu

Určení správné cílovky, popřípadě vytvoření persony pomůže aplikovat nástroje marketingového komunikačního mixu:

• advertising:
  • online – bannery, videoreklama, PR články, reklamy na sociálních sítích, vlastní kanály (newsletter, blog), textové a produktové inzeráty,
  • offline – letáky, billboardy, televizní a rozhlasové spoty, brožury,
  • placená, neplacená,
• sales promotion – slevy, akce, předváděčky, ochutnávky, věrnostní programy, výstavy,
• public relations – díky tomu nástroji budujete jméno firmy, například tiskové zprávy,
• personal selling – značné náklady na obchodníka, který uzavře obchod. Můžete pracovat s akvizicí nových zákazníků, udržovat vztahy se současnými, využívat databáze. Od zákazníků je rychlejší zpětná vazba.
• direct marketing – přímé oslovení zákazníka, emaily, telemarketing, chat, push notifikace,
• buzzmarketing – nový a moderní nástroj, klíčem k úspěchu je natočení a sestříhání videa, které vyvolá doslova bzukot,
  • virál,
  • word of mouth,
  • guerilla marketing,
• content marketing.

ANO či NE pro obsahový marketing?

✔️ Obsahový marketing je skvělý, když se chcete něco naučit a zlepšovat se. Máte čas, chuť a podporu? Chcete znát zákazníka ještě před nákupní fází? Nehodláte utrácet za jednorázovou reklamu? Content marketing se hodí, když máte složitější produkt a potřebujete jej vysvětlit či naopak chcete váš produkt odlišit od ostatních. Hraje klíčovou roli, pokud vás zajímá názor a zážitky zákazníků.

❌ Content marketing nemusí být pro každého, i když je považován za královskou disciplínu. Je třeba do něj investovat hodně času, rozhodně výsledky nepřijdou hned. Obsahový marketing raději vynechte pokud víte, že neumíte tvořit obsah a nemáte zájem si vzít pomoc. Pokud pochybujete o produktu a týmu a máte radši klidnější podnikání bez pozornosti. Na tvoření obsahu je třeba mít i chuť, vůli a zdroje. Nesmíte se bát tlaku zákazníků, a že vám obsah někdo zkopíruje.

Content strategy, hodí se pro vás?

❔ Odpovězte si na tyto otázky, kladné odpovědi prozradí, že je pro vás strategie žádoucí:

✔️ Chystáte nový web či komunikaci od začátku? Pracujete systematicky, chcete to mít pod kontrolou? Chcete si ohlídat komunikaci, efektivitu a snížit dlouhodobě náklady? Tvoříte a řídíte mnoho obsahu? Chcete využívat výhody dalších oborů jako SEO a blogeři?

❔ V opačném případě, při kladných odpovědí na níže uvedené otázky, se raději tvorbě obsahové strategie vyhněte:

❌ Máte málo času? Chcete akorát rychle publikovat? Máte jen finanční prostředky na krátkodobé investice? Oťukáváte se zatím s obsahem? Nemáte podporu?

Jak dosáhnout stanovených cílů aneb Základní nástroj marketingový mix 4P

Pro dosažení stanovených cílů pomůže základní nástroj – marketingový mix 4P (product, price, promotion, place).

🙋 Představte si, že jste zákazník. Koupíte si produkt, uspokojíte tak potřebu, cena vyjadřuje hodnotu, jakou pro vás ten produkt má. Abyste si jej koupili, musí vám být známý – propagován a dostat se k vám, tedy místo.

• product – výrobek,
  • šířka a hloubka produktu, kvalita, image produktu, design a obal produktu, záruka a další služby,
• price – cena,
  • hodnota, slevy, možnosti splátek,
• promotion – propagace,
  • direct marketing,
  • public relations – jak zákazník vnímá produkt či samotného prodejce,
  • advertising,
  • sales promotion,
• place – místo.

Marketingový mix je dobrý výkop pro úspěšnější podnikaní a dosahování stanovených cílů.

Obsah – zaujměte a buďte zapamatovatelný

Pokud od content marketingu očekáváte, že uděláte obsah, lidé ho najdou, nasdílí a nakoupí, raději se do něj nepouštějte. Content marketing vyžaduje daleko větší péči, obsah musí zaujmout, být zapamatovatelný. Chcete, aby se zákazník vracel, a třeba si prohlédl i něco jiného. Budujte vztahy a důvěru. V zákazníkovi to zanechá stopu, až bude chtít nakoupit, možná si právě vybere vás. Navíc, i když zákazník nenakoupí, získáte fanouška. Content marketing je velice účinný pro SEO aktivity, díky tomu web i značka, zvyšuje autoritu. Jak to vidíte vy? Chystáte se ponořit do obsahového marketingu a vytvořit si vlastní content strategy?